MKTG100 Principles of Marketing: đủ điểm tổng vẫn có thể trượt?

Trả lời thẳng: Bài này viết cho môn ở University of Canterbury. Mã MKTG100 từng được dùng ở nơi khác nữa, trong đó có Australian Catholic University, nơi môn cũng mang tên Principles of Marketing nhưng nằm trong một cấu trúc tín chỉ khác. Mã môn thuộc về từng trường, nên một bộ tài liệu ôn tập tìm được theo mã này hoàn toàn có thể đang mô tả một môn bạn không hề học.

University of Canterbury công bố công khai thông tin môn qua hệ thống tra cứu khoá học của trường, gồm cả phần mô tả, chuẩn đầu ra, ràng buộc và bảng phân bổ điểm đầy đủ cho từng đợt mở lớp. Mức độ công bố chi tiết như vậy khá hiếm, và bạn nên tận dụng, bởi nó cho phép bạn lập kế hoạch theo cấu trúc thật thay vì theo trí nhớ của người khác.

Một sinh viên từng ôn theo bộ ghi chép tìm được trên mạng và dành thời gian cho một chủ đề mà giảng viên của bạn ấy chưa bao giờ dạy. Bộ ghi chép đó chính xác, nhưng chính xác với phiên bản môn học của một trường khác. Nếu môn của bạn trị giá 15 point, học ở Canterbury và có ghi MGMT102 là môn tương đương, thì bạn đang mở đúng trang.

Trả lời thẳng: MKTG100 Principles of Marketing là môn năm nhất trị giá 15 point tại University of Canterbury. Bảng phân bổ điểm công bố cho một đợt học kỳ 1 gần đây gồm điểm chuyên cần buổi tutorial 10%, hai bài phân tích tình huống mỗi bài 12,5%, một bài kiểm tra 25% và bài thi cuối kỳ 40%. Môn có MGMT102 là môn tương đương, nên bạn không thể tính điểm cả hai.

Môn thường mở ở cả học kỳ 1 lẫn học kỳ 2. Toàn bộ các con số này lấy từ chính trang thông tin môn học của University of Canterbury cho đợt đó, nơi cũng ghi các mốc rút môn và người phụ trách. Cách chấm có thể được điều chỉnh giữa các đợt mở lớp, nên hãy coi các tỷ lệ trên là cấu trúc đã công bố của MKTG100 và đối chiếu lại với course outline của chính bạn.

Một sinh viên từng lên kế hoạch cả học kỳ xoay quanh hai bài phân tích tình huống, vì thấy đó mới là phần việc thật, còn bài kiểm tra thì để ôn sau. Hai bài phân tích cộng lại được 25%. Riêng bài kiểm tra đã bằng chừng đó, còn bài thi cuối kỳ thì nặng hơn tất cả những phần kia gộp lại.

Trả lời thẳng: Luật 45% biến nhóm bài thi có giám thị từ một phần lớn trong điểm số thành một điều kiện để qua môn. Hai bạn có tổng điểm y hệt nhau vẫn có thể nhận hai kết quả khác nhau, nếu một người rơi xuống dưới ngưỡng ở nhóm kiểm tra và thi.

Những điều kiện dạng ngưỡng như thế này tồn tại vì một môn học muốn chứng nhận rằng chính sinh viên đó nắm được kiến thức, chứ không phải chứng nhận rằng bạn đã gom đủ một tổng điểm. Tác dụng thực tế của chúng là dồn rủi ro vào các phần bấm giờ, mà đó lại đúng là chỗ những bạn có thói quen làm bài ở nhà tốt chuẩn bị kém nhất.

Một sinh viên từng bước vào phòng thi với một bảng điểm quá trình vững chắc và tin rằng chỉ cần một điểm số vừa phải là qua môn tính theo tổng. Xét theo phép cộng thì bạn ấy tính đúng. Nhưng để vượt ngưỡng của nhóm có giám thị thì bạn ấy cần một con số khác hẳn, mà không ai giải thích khác biệt đó cho bạn ấy cho tới khi đã quá muộn để đổi cách ôn.

Trả lời thẳng: Với mỗi bài trị giá 12,5% điểm môn, hãy áp một số ít khái niệm thật chính xác vào đúng doanh nghiệp trong tình huống, thay vì điểm qua mọi thứ MKTG100 đã dạy. Chuẩn đầu ra quan trọng ở đây, theo bản University of Canterbury công bố, yêu cầu bạn vận dụng các khái niệm marketing vào những tình huống kinh doanh cụ thể, mà vận dụng là hoạt động hẹp hơn giải thích.

Bốn chuẩn đầu ra công bố đáng đọc theo đúng thứ tự, bởi chúng nâng dần. Bậc thứ nhất là hiểu và giải thích được bốn thành phần của marketing mix, gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bậc thứ hai là nhận ra vai trò của marketing trong quy trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp, và bậc thứ ba là nối các thành phần của mix với chiến lược marketing tổng thể. Bậc cuối là vận dụng khái niệm vào tình huống cụ thể, và đó chính là bậc mà một bài phân tích tình huống được chấm. Bài dừng ở việc giải thích marketing mix là bài đã trả lời chuẩn đầu ra thứ nhất cho một đề bài thiết kế để đo chuẩn đầu ra thứ tư.

Một bài phân tích từng mô tả sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của doanh nghiệp trong bốn đoạn gọn gàng rồi kết luận rằng mix khá cân đối. Khi được hỏi thành phần nào mâu thuẫn với chiến lược mà chính doanh nghiệp tuyên bố theo đuổi, người viết chỉ ra một định vị cao cấp đang bị chính hoạt động xúc tiến chạy theo giảm giá kéo xuống. Mâu thuẫn đó trở thành bài phân tích, còn bốn đoạn mô tả co lại còn một.

Trả lời thẳng: Chuẩn này đòi bạn đặt các quyết định marketing vào bên trong bức tranh hoạch định rộng hơn của doanh nghiệp, chứ không coi chúng là những quyết định khép kín. Chuẩn đầu ra thứ ba, tức nối các thành phần của mix với chiến lược tổng thể, là chuẩn mà sinh viên năm nhất hay bỏ qua nhất, bởi nó buộc bạn cùng lúc nhìn cả tầng chiến lược lẫn tầng thực thi.

Ries và Trout (2001) đặt tên cho khái niệm định vị trong một loạt ba bài trên Advertising Age năm 1972. Mối liên hệ giữa định vị đó và marketing mix là lập luận lâu đời nhất của ngành, và nó lâu đời vì một lý do: một quyết định trong mix mà đi ngược định vị đã chọn thì không chỉ kém hiệu quả, nó còn chủ động làm thị trường hoang mang về việc thương hiệu này rốt cuộc là gì. Kotler và Keller (2016) đóng khung marketing mix là phần triển khai của một quyết định định vị chứ không phải một thực đơn gồm các lựa chọn độc lập, nên một bài đánh giá từng thành phần một cách tách rời sẽ không nhìn thấy kiểu hỏng phổ biến nhất.

Có bài từng đánh giá lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp là hiệu quả, vì nó chạm tới nhiều khách hàng nhất với chi phí thấp nhất. Đặt cạnh một định vị xây trên tính độc quyền, đúng lựa chọn ấy lại đang gây hại. Tự thân thì không cách đọc nào sai, nhưng chỉ một trong hai trả lời được chuẩn đầu ra. Sharp (2010) phản biện lại một phần chính thống về định vị từ góc nhìn hành vi người mua, cho rằng mức độ hiện diện trong tâm trí và trong tầm với vật lý giải thích được nhiều về tăng trưởng thương hiệu hơn là một định vị được bảo vệ chặt chẽ. Đó là một cuộc tranh luận thật sự, mà một câu trả lời tình huống năm nhất không cần giải quyết nhưng cần biết là nó tồn tại.

Trả lời thẳng: Ở các phần bấm giờ, nơi luật 45% áp trực tiếp, và vì những lý do ít liên quan tới kiến thức marketing. Viết một bài phân tích tình huống trong phòng thi bằng ngôn ngữ thứ hai là việc khác hẳn viết bài đó ở nhà trong 1 tuần, mà đó lại là kỹ năng ít được luyện nhất.

Với luật 45% treo sẵn ở đó, đây chính là chỗ việc chuẩn bị mang lại nhiều nhất. Hệ quả thực tế là ôn tập phải theo hướng tự làm ra bài chứ không phải theo hướng ngồi đọc lại: viết trọn câu trả lời cho các đề dạng cũ trong điều kiện bấm giờ, rồi đối chiếu với các chuẩn đầu ra, thay vì ngồi đọc lại bài giảng. Tự kiểm tra tạo ra khả năng ghi nhớ tốt hơn hẳn việc học lại cùng một nội dung, dù trong lúc làm thì đọc lại luôn cho cảm giác hiệu quả hơn, và lợi thế của tự kiểm tra hiện ra ở các bài kiểm tra hoãn lại 2 ngày và 1 tuần sau, chứ không phải ở một bài kiểm tra ngay lập tức (Roediger & Karpicke, 2006). Một tổng thuật lớn về các kỹ thuật học tập xếp tự kiểm tra và học rải theo thời gian vào nhóm hai chiến lược có bằng chứng mạnh nhất, còn gạch chân và đọc lại, hai thói quen phần lớn sinh viên đang dùng, lại xếp ở nhóm yếu nhất (Dunlosky et al., 2013).

Có một sinh viên viết bài ở nhà rất chắc tay mà vào phòng thi lại ra những câu trả lời mỏng, và bạn ấy cho rằng vấn đề nằm ở chuyện hồi hộp. Các bài luyện của bạn ấy chỉ ra chuyện khác: bạn ấy dành 15 phút đầu để viết phần bối cảnh rồi mới bắt đầu vận dụng, một thói quen chẳng tốn gì khi ngồi nhà mà tốn rất nhiều trong phòng thi.

Về thuật ngữ, hãy giữ chính xác các từ như positioning, segmentation, targeting và differentiation. Chúng mang nghĩa riêng mà cách dịch thường ngày sang tiếng Việt làm nhoè đi, và trong một bài viết bấm giờ thì một thuật ngữ nhoè sẽ cho ra một lập luận nhoè. Kotler và Keller (2016) định nghĩa riêng từng thuật ngữ trong bốn thuật ngữ này là có lý do: gộp chung chúng vào một ý mơ hồ gọi là "chiến lược marketing" tự nó đã là một thói quen làm mất điểm, độc lập với luật 45%.

Trả lời thẳng: Hãy coi bài kiểm tra giữa kỳ là một phép chẩn đoán cho bài thi cuối kỳ, chứ đừng coi nó là một cửa ải vượt xong rồi quên, bởi đó là tín hiệu duy nhất bạn nhận được trước về việc mình làm bài ra sao trong điều kiện có giám thị.

Một nhịp chạy được là đi tutorial ngay từ tuần đầu, vì chuyên cần có tính điểm và các bài tập tutorial mới là chỗ bạn được luyện phần vận dụng thay vì nghe mô tả. Với từng bài phân tích tình huống, hãy chọn khái niệm trước khi bắt đầu viết chứ không phải vừa viết vừa chọn. Sau bài kiểm tra, hãy dành 1 giờ tách phần mất điểm vì không biết khỏi phần mất điểm vì không kịp nhớ ra, bởi hai nguyên nhân đó cần hai cách chữa ngược nhau. Ở những tuần cuối trước bài thi thì viết bài có bấm giờ, đừng ngồi xem lại vở.

Bước chẩn đoán ấy đáng giá hơn nhiều so với thời gian nó tốn. Khi đã có một ngưỡng áp riêng cho nhóm bài có giám thị, bài kiểm tra cho bạn biết cách chuẩn bị hiện tại có hiệu quả trong điều kiện đó hay không, vào lúc vẫn còn một kỳ thi phía trước để hành động theo câu trả lời đó. Viết bài có bấm giờ thay vì xem lại vở không phải một sở thích học tập, nó dựa trên một phát hiện đã được ghi nhận trong nghiên cứu trí nhớ: "Testing has a powerful effect on long-term retention" (Roediger & Karpicke, 2006, p. 253). Thí nghiệm của hai tác giả cho thấy nhóm sinh viên được kiểm tra nhớ lại tài liệu tốt hơn sau một tuần so với nhóm chỉ đọc lại tài liệu cùng số lần.

MAAS làm việc với vai trò cố vấn học thuật. Với một môn có điều kiện ngưỡng, cuộc trao đổi đầu tiên hữu ích lại là chuyện tính toán: trung bình nhóm có giám thị của bạn hiện đang ở đâu, và vì thế bài thi cuối kỳ phải làm được gì. Sau đó thì công việc như thường lệ, tức là đọc bài phân tích tình huống của bạn đối chiếu chuẩn đầu ra của môn, đặt câu hỏi xem những khái niệm bạn chọn có đang làm việc phân tích nào không, và luyện viết phần vận dụng trong điều kiện bấm giờ. Bạn tự viết và tự nộp bài của mình, còn phần chuyên cần với bài thi thì vẫn là của bạn.