MARK1107 Principles of Marketing: báo cáo cá nhân 3.000 từ viết sao?

Trả lời thẳng: MARK1107 là môn Level 4, tức bậc năm nhất trong hệ thống của Anh, trị giá 30 tín chỉ, do khoa Management and Marketing của Greenwich Business School giảng dạy và đặt nền cho kiến thức marketing của cả chương trình. Triết lý marketing mà môn giới thiệu gần với lập luận của Levitt (1960) trên Harvard Business Review rằng doanh nghiệp nên định nghĩa mình qua nhu cầu khách hàng chứ không qua sản phẩm đang bán.

Ngoài triết lý đó, môn còn bàn về các vấn đề đạo đức và xã hội, về ý nghĩa của cụm "customer focused", và về thực hành marketing ở quy mô vùng, quốc gia lẫn toàn cầu.

Sáu chuẩn đầu ra (learning outcomes) mà môn công bố đi theo sáu bước: mô tả vai trò của marketing trong bối cảnh kinh doanh, mô tả các lực môi trường, hiểu chiến lược và các bên hữu quan (stakeholders), mô tả marketing mix, hiểu nghiên cứu thị trường cùng phân tích thị trường mục tiêu, và nắm được cạnh tranh trong marketing. Bạn nên đọc kỹ các động từ trong danh sách này. Bốn trong sáu chuẩn dùng động từ "describe" hoặc "appreciate", tức mô tả hoặc nắm được, vốn hợp với một môn nền tảng năm nhất. Nhưng cũng chính vì vậy, những sinh viên vươn lên nhóm điểm cao thường là người làm được nhiều hơn động từ mà đề giao.

Một sinh viên Việt ở Greenwich từng nghĩ môn 30 tín chỉ chỉ có nghĩa là phải đọc nhiều gấp đôi một môn 15 tín chỉ. Cố vấn MAAS chỉ cho bạn ấy một hàm ý có ích hơn: môn này nặng gấp đôi trong điểm trung bình năm, và mọi môn marketing về sau đều mặc định sinh viên đã nắm vững nó. Khi bạn ấy coi MARK1107 là nền móng chứ không phải một môn giữa nhiều môn, thứ tự ưu tiên của cả học kỳ cũng đổi theo.

---

Trả lời thẳng: Môn có hai đầu điểm, gồm một bài thuyết trình nhóm chiếm 30% với giới hạn 20 phút, và một báo cáo cá nhân 3.000 từ chiếm 70%. Cả hai đều lấy mức đạt 40% và đều được chấm theo cả sáu chuẩn đầu ra. Đề bài, hạn nộp và giới hạn chủ đề thường được ban hành lại mỗi năm học, nên bạn cần đối chiếu với sổ tay môn học (module handbook) của chính lớp mình.

Ngoài hai đầu điểm tính điểm, môn còn có đánh giá quá trình (formative assessment) không tính vào kết quả, gồm 2 bài trắc nghiệm trực tuyến ở khoảng giữa mỗi kỳ, bao quát nội dung bài giảng cho tới lúc đó.

Các con số trên lấy từ phần đánh giá mà Greenwich công bố công khai trong danh mục module. Theo danh mục này, môn do Ian Whitten điều phối, dạy bằng các buổi giảng dài 1 giờ, mỗi buổi đi kèm một buổi tutorial khoảng 50 phút bám theo danh sách bài đọc trước của buổi giảng đó. Điều đáng chú ý là logic thiết kế của hai đầu điểm. Bài thuyết trình là phần nhỏ hơn và bị khống chế bởi một giới hạn thời gian cứng, còn báo cáo gánh phần lớn số điểm và cho bạn chỗ để triển khai một lập luận. Danh mục ghi mức đạt 40% cho cả hai đầu điểm, nhưng điểm cao thấp được quyết định ở chỗ bạn có làm đúng loại việc mà từng đầu điểm đòi hay không. Đó là hai nhiệm vụ khác nhau, và lỗi hay gặp là chuẩn bị một lần rồi nộp hai lần.

Một sinh viên từng làm được bài thuyết trình 20 phút rất tốt về một thương hiệu đồ uống, rồi viết nguyên nội dung các slide đó ra thành 3.000 từ cho báo cáo. Báo cáo bị chấm thấp hơn hẳn bài thuyết trình. Cố vấn giải thích lý do: bài thuyết trình thưởng cho sự chọn lọc, tức cắt xuống còn vài điểm đủ sức thuyết phục trong 20 phút, còn báo cáo thưởng cho khả năng triển khai, tức theo một mạch lý lẽ đến cùng kèm bằng chứng. Slide được kéo dài thành văn thì không cho bạn ấy thứ nào trong hai thứ đó.

---

Trả lời thẳng: Cả hai đầu điểm đều chấm theo sáu chuẩn đầu ra, nên độ phủ ở môn này quan trọng hơn ở một môn hẹp. Trong phạm vi độ phủ đó, điểm phân hoá ở khả năng vận dụng. Mô tả được marketing mix thì đạt chuẩn đầu ra, còn chỉ ra vì sao mix của một doanh nghiệp cụ thể khớp hay không khớp với phân khúc mục tiêu mới nâng bậc điểm.

Ở Level 4, cách nâng điểm đáng tin nhất là gắn mỗi khái niệm đưa vào bài với một quyết định có thật của một doanh nghiệp có thật. Khái niệm đứng một mình chỉ chứng tỏ bạn đã học nó, còn khái niệm được dùng để giải thích một quyết định mới chứng tỏ bạn biết dùng nó.

Các chuẩn đầu ra của môn gồm hai loại yêu cầu khá rõ. Loại thứ nhất là kiến thức mô tả, như marketing mix và các lực môi trường. Loại thứ hai là khung phân tích, như chiến lược và các bên hữu quan, nghiên cứu thị trường và phân tích thị trường mục tiêu, và cạnh tranh. Một báo cáo làm tốt loại thứ nhất nhưng mỏng ở loại thứ hai mới chỉ phủ hết đề cương, chứ chưa cho thấy lối lập luận mà loại thứ hai đòi hỏi.

Một cố vấn MAAS từng đề nghị một sinh viên kẻ một đường nối từ phần phân khúc sang phần marketing mix trong chính bài của mình. Bạn ấy không nối được, vì hai phần đã được viết như hai chủ đề riêng về cùng một công ty. Sau khi viết lại để các quyết định trong mix xuất phát từ phân khúc đã xác định, với cùng độ dài và cùng thương hiệu, báo cáo mới đọc thành một lập luận thống nhất.

---

Trả lời thẳng: Hãy dùng bộ khung cốt lõi cho thật kỹ thay vì với tới các mô hình nâng cao mà môn chưa dạy, và dùng chúng theo đúng thứ tự, tức phân khúc và chọn thị trường mục tiêu đi trước các quyết định về marketing mix. Khái niệm định vị trong STP thường được gắn với Ries và Trout (1981), những người cho rằng định vị diễn ra trong tâm trí khách hàng chứ không nằm ở sản phẩm.

Với MARK1107, bốn khung thiết yếu nằm trong bảng dưới đây. Phân khúc phải đứng trước mix chứ không đứng sau, vì mix chỉ có nghĩa khi bạn đã biết mình bán cho ai.

Smith (1956), trên Journal of Marketing tập 21, số 1, trang 3 tới 8, đưa phân khúc thị trường ra như một chiến lược tách biệt với khác biệt hoá sản phẩm, và từ đó lập nên logic rằng doanh nghiệp có thể phục vụ một tiểu thị trường xác định rõ thay vì cả thị trường. Borden (1964), trên Journal of Advertising Research tập 4, số 2, trang 2 tới 7, đặt ra thuật ngữ "marketing mix" để gọi chung các quyết định liên quan với nhau mà một nhà quản trị marketing kiểm soát. Sau đó, giáo trình của McCarthy (1960) gom các thành phần ấy thành bốn chữ P dùng đến ngày nay. Booms và Bitner (1981), ở trang 47 tới 51, mở rộng mix thành bảy chữ P cho dịch vụ bằng cách thêm con người (people), quy trình (process) và bằng chứng vật chất (physical evidence), và phần mở rộng này quan trọng nếu tổ chức bạn chọn bán dịch vụ chứ không bán sản phẩm.

Kotler và Armstrong (2020), nay đã tới ấn bản thứ 18 của Pearson, là giáo trình mà phần lớn danh sách bài đọc ở Greenwich trỏ tới khi cần trình bày đầy đủ hơn từng khung sau khi môn đã giới thiệu chúng. Dù vậy, bạn nên trích người khởi xướng khung, tức Smith, Borden, McCarthy, Booms và Bitner, thay vì chỉ trích giáo trình tóm lược lại họ, vì chuẩn đầu ra của MARK1107 thưởng cho việc lần một ý tưởng về đúng nơi nó ra đời. Smith (1956) tóm cái được của hai chiến lược bằng một hình ảnh duy nhất: "The differentiator seeks to secure a layer of the market cake, whereas one who employs market segmentation strives to secure one or more wedge-shaped pieces" (Smith, 1956, p. 4). Nói cách khác, người khác biệt hoá cố giành một lớp của chiếc bánh thị trường, còn người phân khúc cố giành một hay vài miếng hình nêm.

Một sinh viên từng phân tích một chuỗi cà phê và viết phần 4P rất chắc, nhưng không nhắc gì tới nhân viên hay không gian quán. Cố vấn hỏi lại bạn ấy: một chuỗi cà phê đang bán sản phẩm hay bán trải nghiệm? Khi chuyển sang 7P, bạn ấy có chỗ để bàn về cách phục vụ và môi trường vật chất của quán, và hoá ra đó đúng là nơi thương hiệu dựng nên định vị của mình.

---

Trả lời thẳng: Hãy bố cục báo cáo thành một chuỗi quyết định thay vì một vòng tham quan qua các chủ đề, để người chấm thấy phân khúc sinh ra định vị và định vị sinh ra marketing mix. Phần đánh giá, nơi bạn xét mix có khớp với định vị không và yếu ở đâu, thường là thứ tách một báo cáo đạt yêu cầu khỏi một báo cáo mạnh, và cũng là phần sinh viên hay bỏ qua nhất.

Ở mức 3.000 từ, một bố cục chạy tốt gồm sáu phần. Phần một là mở bài, nêu tên tổ chức và câu hỏi marketing bạn xem xét, khoảng 250 từ. Phần hai là môi trường bên ngoài và bối cảnh cạnh tranh, khoảng 500 từ. Phần ba là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị cho chính tổ chức này, khoảng 700 từ. Phần bốn là marketing mix suy ra từ định vị đó, khoảng 900 từ. Phần năm là đánh giá, khoảng 450 từ, và phần sáu là kết luận, khoảng 200 từ.

Chuẩn đầu ra của môn đòi bạn hiểu chiến lược và các bên hữu quan, và nắm được cạnh tranh, chứ không chỉ mô tả marketing mix. Báo cáo dừng sau khi mô tả xong bốn chữ P mới chạm tới chuẩn đầu ra thứ tư, và chưa chứng minh được chuẩn thứ ba, thứ năm và thứ sáu, dù có thể đã viết đủ số từ.

Báo cáo của một sinh viên từng mô tả chính xác giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến của một nhà bán lẻ thời trang trong 2.600 từ, rồi kết luận rằng hoạt động marketing của doanh nghiệp "hiệu quả". Cố vấn hỏi bạn ấy dựa vào bằng chứng nào để phán đoán như vậy. Bài không có bằng chứng nào, vì báo cáo chưa từng đặt ra một chuẩn để đo thế nào là hiệu quả. Khi bạn ấy thêm một phần đánh giá ngắn, đối chiếu với tuyên bố định vị, cả báo cáo mới có một kết luận mà nó thật sự đi tới.

---

Trả lời thẳng: Báo cáo marketing năm nhất thường hỏng ở cùng một nhóm nhỏ chỗ quen thuộc, và gốc chung của chúng là dùng khung để kể lại thay vì dùng khung để đi tới kết luận. Bốn chữ P rời rạc, phân khúc quá rộng, phần bối cảnh quá dài, dùng 4P cho doanh nghiệp dịch vụ, thiếu phần đánh giá và nguồn yếu đều là biểu hiện của cùng một gốc đó, như bảng dưới đây tóm lại.

Ở Level 4, khoảng cách giữa các bậc điểm hiếm khi nằm ở kiến thức về các khung, vì khung được dạy thẳng và dễ nhắc lại. Khoảng cách nằm ở chỗ các khung được dùng để đi tới một kết luận về một tổ chức cụ thể, hay chỉ được kể lại lần lượt từng cái.

Một sinh viên từng định nghĩa phân khúc mục tiêu của mình là "sinh viên ở London". Cố vấn hỏi nhóm đó có điểm chung nào đủ để làm đổi một quyết định về giá không. Bạn ấy thu hẹp lại thành sinh viên năm đầu sống xa nhà, ưu tiên sự tiện lợi hơn giá rẻ, và ngay lập tức phần giá cùng phần phân phối có một điểm tựa để nhất quán theo.

---

Trả lời thẳng: Hãy coi bài thuyết trình là buổi tổng duyệt cho tư duy của bạn, không phải bản nháp của báo cáo. Giới hạn 20 phút buộc bạn quyết định luận điểm trung tâm thật sự là gì, và đó là khâu chuẩn bị rất có ích. Sau đó, hãy viết báo cáo từ lập luận chứ không từ các slide, vì sắc thái mà bài thuyết trình phải cắt cho vừa thời gian thuộc về báo cáo.

Bài thuyết trình chiếm 30%, báo cáo chiếm 70%, và báo cáo dài 3.000 từ mà không chịu ràng buộc thời gian tương đương. Tỷ trọng ấy cho thấy một lập luận được triển khai đầy đủ có giá trị hơn một phần trình bày bị nén, tức báo cáo cần những chất liệu mà bài thuyết trình không có chỗ chứa.

Bài thuyết trình của một nhóm từng lập luận rằng một thương hiệu nên tái định vị lên phân khúc cao cấp hơn, và cả nhóm bảo vệ ý đó tốt trong 20 phút. Sau đó hai thành viên viết báo cáo cá nhân, lặp lại đúng ba luận cứ ấy nhưng dài hơn. Cố vấn chỉ ra rằng phần dung lượng dôi ra của báo cáo chính là chỗ để xử lý lập luận phản bác, tức việc tái định vị sẽ khiến thương hiệu mất gì ở phân khúc hiện có, và cả hai báo cáo đều chưa chạm tới điều đó.

---