Skip to content
MAAS EdTech, Academic Success Partner
Tư vấnTư vấn
EN EnglishVI Tiếng Việt
Quay lại BlogCommunication & PR

Làm assignment COMM2921 Contemporary Media Relations thế nào?

20 phút đọc3,867 từ

Người duyệt: MAAS-EXP-08, MBA Kinh doanh & Quản trị và Marketing (Việt Nam · Anh)

Để làm tốt assignment COMM2921 Contemporary Media Relations, bạn cần chứng minh mình giành được sự chú ý thật của báo chí trong một chu kỳ tin tức đã phân mảnh, chứ không chỉ viết ra một bản thông cáo báo chí (press release) chỉn chu. Bài viết này giúp bạn đọc đúng đề, chọn khung lý thuyết phù hợp, dựng media list và pitch có sức thuyết phục, và tránh những lỗi hay làm mất điểm ở môn này của RMIT. Nội dung được sắp theo bảy câu hỏi mà du học sinh Việt tại RMIT hỏi mentor MAAS nhiều nhất trước khi bắt đầu COMM2921.

Tác giả: Ban Biên tập MAAS
Cập nhật lần cuối: 2026-07-05
Chuyên mục: communication-pr

Một người trẻ đang thuyết trình trong văn phòng
Ảnh minh hoạ

COMM2921 Contemporary Media Relations là môn học về gì?

Trả lời trực tiếp: COMM2921 là môn thuộc hướng public relations của khối truyền thông RMIT, học cách người làm PR xây dựng quan hệ với nhà báo và biên tập viên trong môi trường truyền thông hội tụ. Môn đi qua cách toà soạn vận hành dưới áp lực thương mại, điều gì khiến một câu chuyện đáng đưa tin, và cách quản lý danh tiếng khi dư luận quay lưng.

Nói rõ hơn, môn học muốn bạn biết cách pitch câu chuyện qua các kênh earned (truyền thông giành được, tức báo chí tự đưa tin), owned (kênh của chính tổ chức) và social (mạng xã hội). Phần lớn sinh viên mất điểm vì xem media relations là việc sản xuất tài liệu. Họ trau chuốt press release và pitch, nhưng không cho thấy mình hiểu một nhà báo luôn thiếu thời gian quyết định điều gì trở thành tin như thế nào.

Bằng chứng: Phần lõi học thuật của môn dựa trên những nghiên cứu nền tảng về truyền thông và PR. Galtung và Ruge (1965) đặt nền cho nghiên cứu về news values, tức các tiêu chí khiến một sự kiện trở thành tin, và Harcup và O'Neill (2017) cập nhật lại bộ tiêu chí đó. McCombs và Shaw (1972) đề xuất lý thuyết agenda-setting, Entman (1993) hệ thống hoá khái niệm framing, còn Grunig và Hunt (1984) đưa ra các mô hình thực hành PR. Bài đánh giá của khối truyền thông RMIT thưởng điểm cho sinh viên dùng các khung này để biện giải chiến lược truyền thông, chứ không chỉ để định nghĩa chúng.

Ví dụ: Một du học sinh Việt tại RMIT đến MAAS với niềm tin rằng đề COMM2921 của mình chỉ là "viết press release về một sự kiện". Mentor MAAS giúp bạn ấy đọc lại đề và chỉ ra câu hỏi thật sự nằm ở chỗ tờ báo nào, nhà báo nào sẽ xem sự kiện đó là tin, và vì sao. Khi bạn ấy tìm hiểu kỹ các bài viết gần đây của ba nhà báo cụ thể rồi dựng lại release quanh một news hook thật, tức một lý do đủ mạnh để nhà báo đưa tin, cùng một câu chuyện sự kiện đã đi từ bản nháp mức Pass lên bài nộp ở band Distinction.

Assignment COMM2921 thường gồm những bài đánh giá nào?

Trả lời trực tiếp: Các môn media relations ở cấp độ này thường chấm qua một chuỗi bài ứng dụng dạng portfolio thay vì một bài essay duy nhất. Mô hình hay gặp là một bài media analysis đầu kỳ, sau đó là một gói media relations gồm press release, pitch, media list và bản rationale ngắn. Bạn luôn cần xác nhận cấu phần, trọng số và số từ trong Canvas của mình.

Bài media analysis thường yêu cầu phân tích cách một vấn đề hoặc một tổ chức được các báo đưa tin. Trong gói media relations phía sau, pitch nhắm tới những nhà báo có tên cụ thể, media list đi kèm lý do chọn từng tờ báo, còn strategic rationale là phần ngắn dùng lý thuyết để biện giải các lựa chọn của bạn. Đề thay đổi theo học kỳ và theo case, nên thông tin trong Canvas của lớp bạn luôn đáng tin hơn mọi mô tả chung.

Bằng chứng: Theo Assessment policy của RMIT, việc đánh giá ở trường theo cơ chế criterion-referenced, nghĩa là điểm được chấm theo các tiêu chí rubric công bố sẵn chứ không xếp hạng sinh viên với nhau. Trên thực tế, một bản release viết đẹp nhưng không cho thấy logic về độc giả hoàn toàn có thể thấp điểm hơn một bản mộc mạc nhưng khớp rõ với news agenda, tức những chủ đề mà một tờ báo cụ thể đang theo đuổi.

Ví dụ: Một du học sinh Việt tại RMIT dồn gần hết thời gian trau chuốt câu chữ của release và nộp một media list chỉ gồm mười tên báo, không kèm lý giải nào. Mentor MAAS chỉ ra rằng media list và phần rationale mới là chỗ gánh điểm phân tích, vì chúng chứng minh bạn hiểu bức tranh truyền thông. Khi bạn ấy dựng lại danh sách theo độ khớp chuyên mục và độc giả, kèm hai câu lý giải cho mỗi tờ báo, kết quả tăng trọn một band dù bản release vẫn giữ nguyên.

COMM2921 được chấm thế nào, rubric thưởng điểm cho điều gì?

Trả lời trực tiếp: Rubric media relations ở cấp độ này thưởng cho bốn thứ, xếp gần đúng theo thứ tự quan trọng: news judgement, hiểu độc giả và tờ báo, vận dụng đúng lý thuyết truyền thông và PR để biện giải chiến lược, và thực thi chuyên nghiệp. Điểm tập trung ở phần lập luận chứ không nằm ở bản thân các sản phẩm, nên câu nào có thể chuyển sang giải thích lựa chọn thì nên chuyển.

Cụ thể hơn, news judgement là khả năng nhận ra và dựng được một news hook thật thay vì một mẩu quảng cáo. Hiểu độc giả và tờ báo nghĩa là câu chuyện được ghép đúng với những nhà báo thực sự theo dõi mảng đó. Thực thi chuyên nghiệp bao gồm chuẩn mực trình bày press release, kỹ thuật viết pitch và trích dẫn Harvard sạch. Nói cụ thể, đó là thay một câu kể "tôi đã làm gì" bằng một câu giải thích "vì sao cách này hiệu quả với tờ báo này".

Bằng chứng: Rubric của khối truyền thông RMIT dùng các band tiêu chí Pass, Credit, Distinction và High Distinction. Bước nhảy từ Credit lên Distinction luôn được định nghĩa bằng vận dụng phản biện, gồm phân tích phản biện môi trường truyền thông và biện giải phản biện lựa chọn tờ báo cùng góc bài, chứ không phải bằng việc sản xuất thêm nội dung.

Ví dụ: Một mentor MAAS đánh dấu từng câu trong bản rationale của một du học sinh Việt theo hai loại, "mô tả sản phẩm" hoặc "biện giải chiến lược", và thấy 80% bản nháp là mô tả. Chỉ một lần tái cấu trúc để đảo ngược tỷ lệ đó, với cùng release, cùng pitch và cùng media list, đã đưa bài nộp lên hai band rubric.

Nên dùng khung lý thuyết nào trong COMM2921?

Trả lời trực tiếp: Hãy neo gói bài vào hai hoặc ba khung lý thuyết được vận dụng sâu, thay vì điểm danh thật nhiều khung. Bộ hữu ích nhất cho COMM2921 gồm news values, agenda-setting, framing, mô hình PESO và mô hình two-way symmetrical của Grunig và Hunt. Bạn chỉ nên chọn những khung khớp với case của mình, vì nhồi tất cả vào sẽ đọc như liệt kê chứ không phải phân tích.

Mỗi khung làm một việc riêng trong bài. News values giúp chứng minh câu chuyện thực sự đáng đưa tin. Agenda-setting và framing giải thích bạn muốn loại coverage (mức độ và kiểu đưa tin) nào, và câu chuyện nên được kể ra sao. Mô hình PESO đặt earned media vào trong một chiến lược kênh tổng thể, còn mô hình two-way symmetrical định vị media relations là xây dựng quan hệ chứ không phải phát tán thông tin một chiều.

Bảng ghép năm khung lý thuyết media relations trong COMM2921 với chức năng và cách dùng từng khung
Năm khung lý thuyết COMM2921 đánh giá cao, và việc cụ thể mỗi khung làm trong bài rationale.

Khung lý thuyết Chức năng Dùng cho
News values, theo Galtung và Ruge (1965), Harcup và O'Neill (2017) Định nghĩa các tiêu chí nhà báo dùng để đánh giá độ đáng đưa tin Chứng minh release có hook thật, gồm tính thời sự, xung đột, sự gần gũi và yếu tố con người
Agenda-setting, theo McCombs và Shaw (1972) Truyền thông định hình những điều công chúng nghĩ tới Giải thích vì sao coverage trên những tờ báo cụ thể phục vụ mục tiêu truyền thông
Framing, theo Entman (1993) Cách kể một câu chuyện định hình cách nó được hiểu Biện giải góc bài và tiêu đề bạn chọn so với các phương án khác
Mô hình PESO, theo Dietrich (2014) Kết hợp các kênh Paid, Earned, Shared, Owned Đặt chiến thuật media relations trong một chiến lược kênh nhất quán
Two-way symmetrical PR, theo Grunig và Hunt (1984) Xem PR là thấu hiểu hai chiều, không phải quảng bá một chiều Lập luận cho chiến lược truyền thông dựa trên quan hệ trong phần rationale

Bằng chứng: Harcup và O'Neill (2017), trong bài "What is news?" đăng trên Journalism Studies, cập nhật bảng phân loại kinh điển của Galtung và Ruge với những giá trị mới như shareability (khả năng được chia sẻ), và bài này là trích dẫn chuẩn đương đại khi bàn về newsworthiness. Chính bảng phân loại gốc năm 1965 đã định nghĩa newsworthiness bằng một hệ thống tiêu chí: "a system of twelve factors describing events is presented that together are used as a definition of 'newsworthiness'" (Galtung & Ruge, 1965, p. 90). Nghiên cứu Chapel Hill của McCombs và Shaw (1972) trên Public Opinion Quarterly và bài báo về framing của Entman (1993) trên Journal of Communication thuộc nhóm công trình được trích dẫn nhiều nhất của ngành truyền thông, tức là nguồn người chấm công nhận chứ không phải nguồn cấp độ blog.

Ví dụ: Một du học sinh Việt cố áp sáu lý thuyết vào một case ra mắt sản phẩm, và mỗi lý thuyết chỉ được giải thích bằng một đoạn nông. Mentor MAAS cắt xuống còn news values để kiểm tra hook một cách trung thực, cộng với framing để bảo vệ góc bài đã chọn. Khi số khung ít đi và phần vận dụng sâu hơn, bản rationale cuối cùng đọc như một bài phân tích thay vì một bảng thuật ngữ.

Làm sao xây media list và pitch thực sự hiệu quả?

Trả lời trực tiếp: Hãy dựng danh sách ngược từ câu chuyện, đừng đi xuôi từ các tờ báo nổi tiếng. Với mỗi mục tiêu, bạn xác định một nhà báo cụ thể, chuyên mục họ phụ trách, vài bài gần đây chứng minh độ khớp, và định dạng họ thường dùng. Bản pitch nên ngắn, khoảng 150 đến 250 từ, và cá nhân hoá ngay dòng đầu tiên.

Trong khuôn khổ 150 đến 250 từ đó, pitch nên mở bằng lý do câu chuyện quan trọng với độc giả của họ ở thời điểm này, chứ không mở bằng việc khách hàng của bạn là ai. Một pitch nhắm trúng tám nhà báo phù hợp thường hiệu quả hơn một loạt email gửi đại trà cho tám mươi người, và phần rationale của bạn nên nói rõ điều đó kèm bằng chứng.

Bằng chứng: Nghiên cứu trong ngành liên tục cho thấy nhà báo từ chối phần lớn pitch vì chúng không liên quan tới chuyên mục của họ. Khảo sát State of the Media thường niên của Cision ghi nhận pitch sai mảng là lý do hàng đầu khiến nhà báo chặn một nguồn PR. Cutlip, Center và Broom (2013), trong giáo trình Effective Public Relations, hệ thống hoá cấu trúc inverted pyramid (kim tự tháp ngược, thông tin quan trọng nhất đặt trước) của release cùng các chuẩn mực của pitch nhắm đích mà người chấm kỳ vọng. Bỏ qua các chuẩn mực này sẽ bị đọc là thiếu kinh nghiệm, dù văn phong của bạn tốt.

Ví dụ: Một học viên người Việt của MAAS gửi pitch về một câu chuyện phát triển bền vững tới hộp thư chung của toà soạn và không nhận được hồi âm. Mentor hướng dẫn bạn ấy tìm phóng viên mảng môi trường của chính tờ báo đó, nhắc tới bài viết tháng trước của phóng viên ngay câu mở đầu, và cắt pitch từ 400 xuống 180 từ. Bản pitch sửa lại đạt điểm tối đa ở tiêu chí audience insight, đồng thời nhận được hồi âm từ chính nhà báo mà bạn ấy đã tìm hiểu.

Những lỗi phổ biến nhất khiến mất điểm COMM2921 là gì?

Trả lời trực tiếp: Qua các ca đồng hành media relations của MAAS, có ba lỗi lặp lại nhiều nhất. Sinh viên viết quảng cáo thay vì viết tin, media list chung chung, và phần strategic rationale mỏng đến mức người chấm không thấy news judgement đằng sau sản phẩm. Sửa được ba lỗi này thường nâng phần lớn bản nháp lên ít nhất một band rubric.

Lỗi đầu tiên là release ca ngợi khách hàng nhưng không có hook nào mà nhà báo có thể bảo vệ trước biên tập viên của mình. Lỗi thứ hai là media list toàn tên các tờ báo lớn, không có nhà báo cụ thể và không có lý giải theo chuyên mục. Lỗi thứ ba là các sản phẩm được trình bày mà không có lý thuyết đi kèm, nên người chấm không nhìn thấy óc phán đoán tin tức đứng sau từng lựa chọn.

Bằng chứng: Phản hồi của người chấm mà mentor MAAS thấy trên các bản nháp media relations tập trung quanh hai nhận xét "no clear news angle" (không có góc tin rõ ràng) và "outlet selection not justified" (chưa lý giải việc chọn báo). Đây là hai nhận xét thường phân định Credit với Distinction nhất trong rubric của khối truyền thông RMIT theo cơ chế criterion-referenced.

Ví dụ: Release của một du học sinh Việt mở đầu bằng câu "XYZ Company is proud to announce…", một cụm từ báo hiệu quảng cáo chứ không phải tin. Mentor MAAS đưa ra một phép thử đơn giản: nếu bỏ tên công ty đi, biên tập viên của nhà báo có còn nhận đây là một câu chuyện không? Khi được dựng lại quanh một số liệu về tác động tới địa phương và một câu chuyện con người, cùng thông báo ấy đã qua được phép thử và đạt band Distinction.

Assignment COMM2921 dài bao nhiêu và dùng chuẩn trích dẫn nào?

Trả lời trực tiếp: Bạn cần xác nhận số từ chính xác trong đề bài, vì portfolio media relations ở cấp độ này thường quanh mức 1.500–2.000 từ cho các cấu phần gộp lại. Các sản phẩm thực hành như release, pitch và media list đôi khi được tính riêng với phần rationale. Chuẩn trích dẫn mặc định của các môn truyền thông RMIT là RMIT Harvard.

Dù đề của bạn đặt mức 1.500–2.000 từ hay một con số khác, hãy giữ độ dài trong biên độ dung sai 10%, trích nguồn cho mọi luận điểm lý thuyết và mọi dữ liệu truyền thông bạn dùng, và bảo đảm in-text citation (trích dẫn trong bài) khớp tuyệt đối với danh mục tham khảo. Độ chính xác của trích dẫn là nguồn điểm nhanh và chắc, nhưng nhiều sinh viên vẫn bỏ phí nó.

Bằng chứng: RMIT công bố chuẩn Harvard của trường trong công cụ Easy Cite, và người chấm thường trừ điểm khi trích dẫn thiếu nhất quán hoặc thiếu thông tin, ngay cả khi chiến lược truyền thông của bài đã tốt.

Ví dụ: Một du học sinh Việt tại RMIT mất điểm ở hai bài liên tiếp vì citation lệch nhau và các nguồn bài báo thiếu ngày truy cập. Buổi rà soát trước khi nộp của MAAS bắt được toàn bộ chỗ lệch trong chưa đầy một giờ. Ở cấu phần kế tiếp, phần trích dẫn RMIT Harvard sạch giúp bạn ấy lấy lại điểm ở một tiêu chí không đòi hỏi nghiên cứu thêm chút nào.

Câu hỏi thường gặp

COMM2921 có khó không?
Môn này đòi hỏi óc phán đoán nhiều hơn là kỹ thuật. Khối lượng viết vừa phải, nhưng môn học cần news sense thật, tức biết nhà báo sẽ chọn đăng gì và vì sao. Sinh viên xem môn này là việc sản xuất tài liệu thường chật vật, còn sinh viên xem nó là một chiến lược có sản phẩm đi kèm thì thường làm tốt.

Press release khác media pitch ở điểm nào?
Press release là văn bản tin tức có cấu trúc, viết theo kiểu inverted pyramid để báo có thể đăng được. Pitch là một email ngắn, cá nhân hoá, thuyết phục một nhà báo cụ thể rằng câu chuyện hợp với chuyên mục của họ. Trong COMM2921 hai thứ này được chấm cùng nhau, pitch thể hiện khả năng nhắm đích còn release thể hiện tay nghề viết.

Media list nên có bao nhiêu tờ báo?
Chất lượng quan trọng hơn số lượng. Một danh sách từ sáu tới mười tờ báo, có nhà báo cụ thể, có bằng chứng về chuyên mục và một câu lý giải cho mỗi mục, sẽ được điểm cao hơn hai mươi cái tên không giải thích gì. Điểm nằm ở phần rationale.

Lý thuyết nào quan trọng nhất trong COMM2921?
News values và framing gánh nhiều trọng số phân tích nhất, còn agenda-setting, PESO và các mô hình của Grunig và Hunt hỗ trợ phần rationale chiến lược. Bạn nên vận dụng sâu hai hoặc ba khung thay vì liệt kê nhiều khung.

COMM2921 dùng chuẩn trích dẫn nào?
RMIT Harvard là chuẩn mặc định cho các môn truyền thông. Bạn nên xác nhận lại trong đề bài của mình và dùng công cụ Easy Cite của RMIT để giữ in-text citation và danh mục tham khảo nhất quán với nhau.

MAAS có thể đồng hành với mình trong COMM2921 không?
Có. Hỗ trợ làm assignment và essay của MAAS đồng hành cùng bạn qua mô hình Outline, Draft, Final, gồm kiểm tra news angle, xây chiến lược media list, phản hồi bản nháp và rà soát trích dẫn trước khi nộp, cùng mentor trình độ PhD đúng ngành. MAAS đồng hành với bài của bạn, còn bài vẫn do chính bạn viết.

Sẵn sàng tiếp cận COMM2921 với news judgement thật sự?

Nếu bạn viết tốt nhưng chưa chắc điều gì khiến một câu chuyện được nhà báo chọn, đó chính là chỗ một chuyên gia đúng ngành giúp được nhiều nhất. Hỗ trợ làm assignment và essay của MAAS là một đối tác hỗ trợ học thuật, đồng hành cùng bạn qua các bước Outline, Draft, Final để góc câu chuyện và các sản phẩm vẫn là của bạn, còn chiến lược thì giúp bài giành được điểm.

Hãy mang đề COMM2921 của bạn tới, MAAS sẽ ghép bạn với một mentor mảng media relations và PR trong vòng 48 giờ nếu mạng lưới đã có người phù hợp với ngành đó. Hiện 23% trong hơn 100 chuyên gia của MAAS có bằng PhD. Nếu chưa có người phù hợp, MAAS mở một đợt tuyển riêng cho hồ sơ của bạn, và việc này thường mất khoảng hai tuần.

Đặt lịch tư vấn COMM2921 miễn phí 15 phút với Hỗ trợ làm assignment và essay của MAAS →

Bài hướng dẫn liên quan

References

  • Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2013). Effective public relations. Pearson.
  • Dietrich, G. (2014). Spin sucks: Communication and reputation management in the digital age. Que Publishing.
  • Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
  • Galtung, J., & Ruge, M. H. (1965). The structure of foreign news. Journal of Peace Research, 2(1), 64–90. https://doi.org/10.1177/002234336500200104
  • Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.
  • Harcup, T., & O'Neill, D. (2017). What is news? News values revisited (again). Journalism Studies, 18(12), 1470–1488. https://doi.org/10.1080/1461670X.2016.1150193
  • McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187. https://doi.org/10.1086/267990

Tools & resources

Bài viết thuộc chuỗi MAAS Journal dành cho du học sinh Việt Nam. Hỗ trợ làm assignment và essay của MAAS là một đối tác hỗ trợ học thuật, đồng hành cùng sinh viên qua mô hình Outline, Draft, Final với phản hồi phát triển từ chuyên gia đúng ngành. MAAS không viết hay nộp bài thay sinh viên.

Chia sẻ bài viếtFacebookLinkedInZaloEmail
Xem tất cả bài viếtHỏi chuyên gia MAAS ▸
Cần áp dụng vào bài của bạn?

Từ bài viết này
đến bài của bạn.

Trong một buổi tư vấn miễn phí 15 phút, chuyên gia Tiến sĩ và Thạc sĩ của MAAS nghe đề bài hoặc đề tài của bạn cùng yêu cầu của người hướng dẫn, rồi gợi ý cách áp dụng nội dung bài này vào đúng trường hợp đó.

Đặt buổi tư vấn miễn phí ▸Nhắn Zalo ▸Gặp đội ngũ chuyên gia →