MKTG3114: vì sao dám khai tử ý tưởng của mình lại được điểm?

Trả lời thẳng: MKTG3114 New Products Marketing là môn bậc cử nhân trị giá 6 tín chỉ thuộc Business School của University of Sydney, giảng dạy ở học kỳ 2, với môn tiên quyết là MKTG1001 hoặc SIEN1000. Môn dạy phát triển và đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường, qua một bài tập chạy theo các chốt kiểm mà Cooper (2008) gọi là các cổng.

Trang thông tin môn học của University of Sydney liệt kê năm chuẩn đầu ra, và thứ tự của chúng cho bạn biết môn này coi trọng cái gì. Bạn nhận diện cơ hội, tạo ra ý tưởng sản phẩm bằng các kỹ thuật sáng tạo và phân tích, đánh giá một ý tưởng sản phẩm mới rồi chuẩn bị nhận định tổng thể trước khi cam kết nguồn lực thương mại, xây dựng kế hoạch tung sản phẩm và quản trị phù hợp, cuối cùng đánh giá mức độ thành công của đợt tung ra thị trường trên ba phương diện chiến lược, tài chính và cạnh tranh. Chuẩn đầu ra thứ ba là cái sinh viên hay coi nhẹ nhất. Cụm "trước khi cam kết nguồn lực thương mại" mô tả một phán đoán đưa ra trước khi tiền được chi, và đó là việc khác hẳn với biện minh cho một quyết định đã lỡ chọn.

Một sinh viên từng xây được kế hoạch tung sản phẩm rất chỉn chu cho ý tưởng dịch vụ thuê bao nhưng điểm lại thấp hơn kỳ vọng, bởi phần đánh giá đọc lên chỉ như bản tóm tắt các điểm mạnh của kế hoạch. Cô ấy viết phần đánh giá sau khi đã chốt ý tưởng chứ không phải trước đó, và người chấm nhìn ra được thứ tự ấy.

Trọng số và hình thức của từng bài đánh giá được công bố trong đề cương môn khoảng hai tuần trước khi bắt đầu giảng dạy, và chúng có thay đổi giữa các đợt mở lớp, nên bạn hãy lên kế hoạch dựa vào các chuẩn đầu ra ở trên thay vì dựa vào con số trọng số nghe được từ người khác.

---

Trả lời thẳng: Bởi vì quy trình mà môn này dạy được định nghĩa bằng các điểm dừng của nó chứ không phải bằng các giai đoạn của nó. Chép lại các giai đoạn là mô tả mô hình. Đưa ra một phán quyết đi tiếp hay dừng lại có căn cứ mới là vận dụng mô hình đó, đúng ranh giới Cooper (2008) vạch ra giữa sơ đồ và một cái cổng có tác dụng.

Cooper (2008), viết trên Journal of Product Innovation Management, mô tả các cổng trong hệ thống Stage-Gate từ ý tưởng tới tung sản phẩm như những điểm kiểm soát chất lượng và ra quyết định đầu tư, mỗi cổng đều mang một kết cục dứt khoát là đi tiếp hoặc dừng, và phần ông tổng kết cách các doanh nghiệp sửa lại mô hình này suốt thập niên trước đó phần lớn là câu chuyện làm cho các cổng khó vượt qua hơn chứ không phải dễ hơn. Một cái cổng không bao giờ chặn ai lại thì không còn là cổng. Khi bài tập của bạn trình bày một ý tưởng vượt qua mọi chốt kiểm mà không gặp chút cản trở nào, hoặc là bạn đã tìm được một cơ hội thật sự xuất sắc, hoặc là bạn đã chạy các chốt kiểm ấy cho có, và khả năng thứ hai phổ biến hơn nhiều trong bài của sinh viên.

Có một lý do đã được nghiên cứu kỹ giải thích vì sao việc này khó, và lý do đó không phải là lười. Staw (1976), qua một nghiên cứu đăng trên Organizational Behavior and Human Performance, viết: "Results showed that persons committed the greatest amount of resources to a previously chosen course of action when they were personally responsible for negative consequences" (Staw, 1976, p. 27), tức là người ta dồn nhiều nguồn lực nhất vào một hướng đi đã chọn đúng vào lúc chính họ phải chịu trách nhiệm cho kết quả tồi tệ của nó, một hiệu ứng ông đo được qua các tình huống ra quyết định đầu tư mô phỏng. Sinh viên tự chọn ý tưởng của mình từ tuần thứ ba thì tới tuần thứ mười đang đứng đúng ở vị trí đó. Bằng chứng lẽ ra phải khiến bạn thu hẹp phạm vi hoặc đổi phân khúc lại đến vào lúc ý tưởng đã trở thành "của mình", và bản năng lúc ấy là bảo vệ chứ không phải sửa. Biết hiệu ứng này có tên gọi sẽ không làm nó biến mất, nhưng ít nhất nó chỉ cho bạn chỗ cần soi: chỗ mà bài của bạn ngại chạm vào nhất thường lại là chỗ có điểm.

Hai sinh viên từng nộp ý tưởng chất lượng ngang nhau. Người thứ nhất viết rằng nghiên cứu thị trường ủng hộ ý tưởng rồi đi tiếp. Người thứ hai chỉ ra đúng một kết quả đe dọa ý tưởng của mình nhiều nhất, đó là mức sẵn lòng chi trả yếu ở phân khúc thứ hai, giải thích vì sao điều đó chưa đủ để khai tử dự án, rồi thu hẹp thị trường mục tiêu để ứng phó. Sinh viên ấy không tự tin hơn, mà cụ thể hơn về chỗ mình có thể sai, tức là làm ngược với khuôn mẫu cam kết leo thang mà Staw (1976) ghi nhận.

---

Trả lời thẳng: Dựa trên ít hơn nhiều so với những gì sinh viên tưởng. Nhận định rằng phần lớn sản phẩm mới thất bại được nhắc lại rộng rãi trong giáo trình và tài liệu tư vấn tới mức nghe như một sự thật đã an bài, và trích nó mà không kiểm là một trong những cách nhanh nhất để lộ ra rằng bạn đọc tài liệu thiếu phản biện ở bài năm ba.

Castellion và Markham (2013), trên cùng Journal of Product Innovation Management, truy lại con số 80% hoặc cao hơn vẫn hay được dẫn trong lĩnh vực phát triển sản phẩm mới (New Product Development, viết tắt NPD) và nhận thấy nó tồn tại chủ yếu nhờ sự lặp lại cùng lợi ích của chính những người lặp lại nó, trong khi các nghiên cứu thực nghiệm từ năm 1977 trở đi đặt tỷ lệ này ở mức 40% hoặc thấp hơn. Luận điểm của họ không phải là sản phẩm mới hiếm khi thất bại. Luận điểm là một con số được nhân bản chỉ vì ai cũng nhân bản nó thì không phải bằng chứng, và khoảng cách giữa con số phổ thông với con số đo được đủ lớn để làm thay đổi cách một dự án nên được đóng khung. Nếu phần lập luận của bạn mở đầu bằng khẳng định rằng đa số sản phẩm mới thất bại, người chấm nắm được dòng tài liệu này sẽ đọc câu mở ấy như thứ vay mượn chứ không phải thứ đã được xem xét.

Một sinh viên từng thay khẳng định không nguồn rằng chín trên mười đợt tung sản phẩm thất bại bằng hai câu nêu rõ khoảng dao động còn tranh cãi và giải thích rằng các nghiên cứu định nghĩa thất bại khác nhau. Đoạn văn ngắn đi, còn điểm cho phần đọc phản biện thì tăng lên, bởi sự bất định được trình bày chính xác đọc lên như người nắm chắc tài liệu chứ không phải như người nói nước đôi.

---

Trả lời thẳng: Bởi vì người ta trả lời rằng mình sẽ mua thì dễ hơn nhiều so với lúc thật sự phải bỏ tiền ra mua, và theo Morwitz, Steckel và Gupta (2007), độ lớn của khoảng cách giữa ý định với hành vi mua thật sự thay đổi tùy loại sản phẩm bạn đem đi hỏi lẫn cách bạn đặt câu hỏi.

Morwitz, Steckel và Gupta (2007), qua một tổng thuật đăng trên International Journal of Forecasting, xem xét khi nào ý định mua hàng được tuyên bố thật sự dự báo được doanh số, trên nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, và thấy độ mạnh của mối liên hệ này thay đổi theo loại sản phẩm cũng như theo cách dữ liệu ý định được thu thập. Kết luận đó liên quan trực tiếp tới một cuộc khảo sát ý tưởng chạy trên bạn cùng lớp. Đi hỏi một mẫu người thân thiện về một sản phẩm mới lạ, bằng hình thức mà câu trả lời hào hứng chẳng phải trả giá gì, chính là rơi vào đúng những điều kiện mà dữ liệu ý định dự báo kém nhất. Phát hiện này không có nghĩa là khảo sát ý tưởng vô dụng, mà có nghĩa là con số thu được cần một câu nói rõ giới hạn thay vì một phép ngoại suy đầy tự tin ra quy mô thị trường, đúng sự thận trọng mà chính Morwitz, Steckel và Gupta (2007) cài vào kết luận của họ.

Một sinh viên từng khảo sát 40 người, thấy 70% bày tỏ sự quan tâm, rồi lấy con số ấy chiếu ra doanh thu. Phép chiếu đó là đoạn yếu nhất trong một bản báo cáo vốn khá tốt. Nếu vẫn báo cáo đúng con số 70% ấy nhưng kèm một câu giải thích vì sao dữ liệu ý định từ mẫu thuận tiện toàn sinh viên sẽ thổi phồng tỷ lệ chuyển đổi, rồi kiểm thử kế hoạch với một tỷ lệ thấp hơn nhiều, thì cùng bằng chứng đó đã được xử lý tử tế.

---

Trả lời thẳng: Sự phân biệt nằm ở việc khung đánh giá có làm thay đổi điều gì trong bài hay không. Xóa hẳn phần khung đánh giá mà khuyến nghị vẫn y nguyên thì khung ấy chỉ là đồ trang trí, cũng như một cái cổng chưa từng chặn dự án nào thì không còn là cổng thật sự.

Đây chính là ranh giới quen thuộc giữa viết mô tả và viết phản biện, và ở MKTG3114 nó có phép thử rất cụ thể theo đúng năm chuẩn đầu ra mà University of Sydney công bố. Chuẩn đầu ra về đánh giá ý tưởng trước khi cam kết nguồn lực thương mại không thể được chứng minh bằng cách giải thích rằng có tồn tại những tiêu chí đánh giá nào. Nó chỉ được chứng minh khi một tiêu chí được áp vào chính ý tưởng của bạn, cho ra kết quả mà bạn không mong muốn, và bạn cho người đọc thấy mình đã làm gì với kết quả đó. Mô tả nói với người chấm rằng bạn đã đọc tài liệu. Vận dụng nói với họ rằng bạn dùng được tài liệu ngay cả khi nó bất lợi cho mình. Trong một bài báo cáo 2.000 tới 3.000 chữ, phần khung lý thuyết nào qua được phép thử xoá bỏ ở trên thì xứng đáng với 3 hoặc 4 đoạn mà nó chiếm.

Hai bài báo cáo từng dùng chung một bộ tiêu chí sàng lọc. Bài thứ nhất liệt kê tiêu chí, rồi trình bày ý tưởng, rồi kết luận rằng ý tưởng khả thi. Bài thứ hai chấm ý tưởng theo từng tiêu chí, trượt tiêu chí về tính khả thi sản xuất, và lấy chính cái trượt đó làm căn cứ để đề xuất một đợt phát hành đầu tiên thu hẹp lại. Bài thứ hai không dài hơn, nhưng nó chứa một quyết định mà bộ tiêu chí thật sự đã dẫn tới, đúng lựa chọn giữa bảo vệ và sửa lại mà Staw (1976) coi là chặng khó nhất một khi ý tưởng đã thấy như của mình.

---

Trả lời thẳng: Ở phần đánh giá, nơi thói quen viết mang từ nền học thuật khác đẩy người viết về phía trình bày một luận điểm thay vì cân đo nó, và ở lối rào đón chồng lớp khiến câu văn nghe mơ hồ chứ không nghe thận trọng. Đó là hai chỗ du học sinh hay mất điểm nhất ở môn này.

Thang chấm ở Úc ở bậc năm ba thưởng cho việc bạn lập luận công khai về điểm yếu trong chính lập trường của mình, và điều này nghe gần giống tự phản bác nếu bạn được đào tạo trong truyền thống mà một khuyến nghị phải được trình bày như chuyện đã ngã ngũ. Hệ quả thực tế là một bài báo cáo đọc lên như bài biện hộ chứ không phải bài đánh giá. Vấn đề thứ hai hẹp hơn và dễ sửa hơn: những cụm kiểu "có lẽ điều này có thể phần nào khá là khả thi" chồng mấy lớp thận trọng lên nhau và rốt cuộc truyền đạt được ít hơn một lớp duy nhất nhưng chính xác. Câu "bằng chứng ở điểm này còn yếu vì cỡ mẫu nhỏ" vừa thận trọng hơn về bản chất vừa mạnh hơn về hiệu quả, đúng cách cân chỉnh mà Morwitz, Steckel và Gupta (2007) áp dụng cho chính ước lượng ý định mua hàng của họ.

Một sinh viên từng viết lại phần đánh giá ý tưởng bằng cách thêm đúng một tiểu mục mang tên "lập luận mạnh nhất chống lại ý tưởng này", rồi trả lời chính nó. Không có gì khác trong bài thay đổi, vậy mà điểm phần đánh giá nhích lên một bậc, bởi lập luận đã trở nên nhìn thấy được thay vì nằm ngầm.

---

Cố vấn MAAS đồng hành với bạn ở phần lập luận, không phải ở phần bài nộp. Với một môn như MKTG3114 dựng quanh bài tập phát triển sản phẩm và kế hoạch GTM (go-to-market) theo tinh thần Stage-Gate, việc đó thường gồm ba phần. Phần thứ nhất là thử sức chịu đựng của ý tưởng trước khi bạn cam kết với nó, để quyết định dừng, nếu cần, xảy ra lúc còn rẻ. Phần thứ hai là đọc ngược phần đánh giá của bạn và chỉ ra chỗ nào một khẳng định về ROI hay USP đang nói mạnh hơn mức bằng chứng cho phép. Phần thứ ba là giúp bạn phân biệt những chỗ mà một câu rào đón làm luận điểm chắc hơn với những chỗ nó chỉ làm luận điểm nhũn đi. Bài là bạn viết. Cố vấn đặt ra những câu hỏi mà người chấm sẽ đặt, đủ sớm để bạn còn kịp trả lời.

Nếu bạn muốn có thêm một góc nhìn cho phần đánh giá ý tưởng, chẳng hạn cách ước tính CAC (Customer Acquisition Cost, chi phí thu hút khách hàng) đối chọi với LTV (Customer Lifetime Value, giá trị vòng đời khách hàng), trước khi dựng kế hoạch tung sản phẩm lên trên nó, hãy cho MAAS biết bạn đang làm gì.

---

Trả lời thẳng: Bốn nghiên cứu gánh phần việc nặng nhất trong bài hướng dẫn này, từ quy trình Stage-Gate của Cooper đến nghiên cứu về cam kết leo thang của Staw và hai nghiên cứu về tỷ lệ thất bại và ý định mua hàng, và mỗi nguồn đều đáng đọc trọn vẹn trước khi bạn trích lại nó qua tay người khác, thay vì chỉ tin vào phần tóm tắt trong slide bài giảng hay giáo trình.

• Cooper (2008), đăng trên Journal of Product Innovation Management, mô tả quy trình Stage-Gate từ ý tưởng tới tung sản phẩm và cách các doanh nghiệp siết chặt các cổng của quy trình đó suốt thập niên trước.
• Staw (1976), đăng trên Organizational Behavior and Human Performance, truy theo hiện tượng dồn cam kết leo thang cho một hướng đi đã chọn qua các tình huống ra quyết định đầu tư mô phỏng.
• Castellion và Markham (2013), đăng trên Journal of Product Innovation Management, truy lại con số thất bại 80% về tới sự lặp lại chứ không phải về tới bằng chứng.
• Morwitz, Steckel và Gupta (2007), đăng trên International Journal of Forecasting, xem xét khi nào ý định mua hàng được tuyên bố thật sự dự báo được doanh số.

Một sinh viên từng muốn kiểm một khẳng định với nguồn gốc trước khi trích lại nó, và đã tìm tên tác giả kèm năm xuất bản trên Google Scholar và tìm thấy cả bốn nguồn chỉ trong vài phút.

---