MKT20031: portfolio Marketing and Innovation được chấm thế nào?

Trả lời thẳng: Tại Swinburne University of Technology, MKT20031 là Marketing and Innovation, môn bậc cử nhân trị giá 12,5 tín chỉ, nằm ở năm hai. Điều kiện tiên quyết công bố là MKT10009, ghi là Marketing and the Consumer Experience hoặc Marketing Theory and Practice tuỳ theo năm nhập học của bạn, và AVA10004 Aviation Marketing được chấp nhận thay thế.

Điều kiện tiên quyết đó đáng dừng lại một chút, vì nó cho bạn biết môn học giả định bạn đã có sẵn thứ gì. Bạn bước vào với một vốn từ về trải nghiệm người tiêu dùng, và môn học yêu cầu bạn hướng vốn từ đó vào một thứ chưa tồn tại. Mọi kiến thức bạn học về phân tích thị trường đều áp cho một sản phẩm đã có mặt trên thị trường. Còn công việc đổi mới buộc bạn lập luận về một nhu cầu chưa được chứng minh, đó là một tình huống logic khác hẳn và là gốc của phần lớn các lỗi bên dưới.

Cũng cần lưu ý về mã môn, vì Marketing and Innovation không phải mã riêng của Swinburne University of Technology. Có tài liệu ôn tập và đề cương lưu hành dưới cùng mã này từ những trường khác, một số thuộc về môn có trọng tâm hoàn toàn khác. Hãy đối chiếu bất cứ tài liệu nào bạn tìm được với mô tả môn của Swinburne trước khi dựa vào nó để làm cả một tuần bài.

Trả lời thẳng: Vì trọng số được công bố dưới dạng khoảng, và khoảng rộng nhất thuộc về portfolio cá nhân. Swinburne công bố cấu trúc gồm quiz trực tuyến 10% tới 20%, portfolio cá nhân 40% tới 60%, báo cáo nhóm kèm thuyết trình 30% tới 40%. Đề cương môn của kỳ bạn học mới là nơi chốt con số chính xác.

Hai hệ quả rút ra từ trọng số 40% tới 60% đó. Thứ nhất, phần điểm lớn nhất là phần cá nhân, nên một nhóm mạnh không cứu được bạn và một nhóm yếu cũng không kéo bạn xuống. Thứ hai, portfolio mang tính tích luỹ ngay trong thiết kế của nó, nghĩa là người chấm nhìn thấy tư duy giai đoạn đầu của bạn nằm cạnh tư duy giai đoạn sau. Ở một môn viết luận thông thường, bản nháp đầu tiên là chuyện riêng và chỉ luận điểm cuối cùng được chấm. Ở đây đường đi của tư duy hiện ra rõ ràng, và một đường đi hiện ra rõ ràng thì hoặc là bằng chứng tốt nhất, hoặc là bằng chứng bất lợi nhất của bạn.

Mentor Hỗ trợ học thuật của MAAS hay gặp kiểu bài này: một sinh viên nộp portfolio mà ý tưởng ở tuần ba và ý tưởng ở tuần mười một giống hệt nhau, chỉ khác ở chỗ trình bày đẹp hơn. Không có chỗ nào sai. Bài được chấm ở khung điểm giữa, vì một portfolio không dịch chuyển thì không cho người chấm bất kỳ bằng chứng nào về đúng điều mà portfolio sinh ra để thể hiện.

Trả lời thẳng: Theo khung stage-gate của Cooper (2008), đó là một quyết định lẽ ra có thể ngả về hướng khác, đưa ra trong những điều kiện đã nêu rõ và kèm lập luận dẫn tới nó. Chuẩn đầu ra yêu cầu bạn vận dụng kiến thức về quy trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, cùng công nghệ số, để hình thành quyết định đổi mới ở tầm chiến lược, vận hành và chiến thuật.

Động từ trong chuẩn đầu ra đó là hình thành, và nó gắn với quyết định, không gắn với mô tả. Cooper (2008), đăng trên Journal of Product Innovation Management, trình bày quy trình stage-gate từ ý tưởng tới ra mắt và nói thẳng rằng giá trị của mô hình nằm ở các cổng chứ không nằm ở các chặng. Một cổng là điểm mà dự án được cho đi tiếp, bị trả về, hoặc bị dừng, dựa trên tiêu chí đặt ra từ trước. Phần trình bày sau này của ông về hệ thống nhấn mạnh phát triển thích ứng và theo vòng xoáy, chính vì các chuỗi cổng cứng nhắc đang bị áp dụng như mốc báo cáo thay vì như điểm ra quyết định. Sự phân biệt đó chính là toàn bộ khác biệt giữa một portfolio mô tả quy trình và một portfolio thật sự vận hành quy trình đó.

Trong một bài viết theo khung stage-gate mô phỏng theo Cooper (2008), khi được yêu cầu biện minh cho quyết định ra mắt, một bài yếu liệt kê các chặng mà ý tưởng đã đi qua. Một bài mạnh hơn nêu tên tiêu chí áp dụng ở từng cổng, chỉ ra tiêu chí nào ý tưởng suýt trượt, và giải thích bằng chứng nào lẽ ra đã khiến dự án bị dừng. Bài thứ hai ngắn hơn mà điểm cao hơn nhiều, vì nó cho thấy một quyết định đang được đưa ra chứ không phải một quy trình đang được kể lại.

Trả lời thẳng: Bằng chứng của bạn chỉ chống đỡ được đúng loại khẳng định mà nó thực sự chứng minh, và bảng dưới đây ghép từng khẳng định thường gặp với thứ cần có để chứng minh nó. Khoảng cách giữa cột thứ hai và cột thứ ba là chỗ một bài đổi mới hay nói quá, nên đây là phép kiểm nhanh nhất trước khi nộp.

Phân loại các khẳng định theo thứ cần có để chứng minh chúng, theo cách Rogers (2003) và Von Hippel (1986) cùng đóng khung ranh giới giữa người dùng thông thường và người dùng dẫn đầu, là cách nhanh nhất để một bài đổi mới thôi nói quá.

Trả lời thẳng: Vì đồng ý với một ý tưởng được mô tả thì không mất gì, còn mua thì mất tiền, khoảng cách mà Rogers (2003) truy về sự khác biệt giữa các nhóm người chấp nhận. Khoảng cách đó không phải nhiễu quanh một con số đúng. Nó là một thiên lệch có hệ thống và nghiêng về một phía, và nó vẫn hiện diện ngay cả khi khảo sát được làm bài bản.

Cơ chế này dễ nhìn hơn qua tài liệu về khuếch tán đổi mới mà Rogers (2003) tổng hợp từ hàng chục năm nghiên cứu về việc chấp nhận cái mới trước đó. Rogers (2003) mô tả việc chấp nhận lan qua các nhóm người chấp nhận khác nhau ở mức độ họ sẵn sàng chịu đựng sự chưa hoàn thiện, trong đó nhóm tiên phong và nhóm dùng sớm chấp nhận được sự dở dang mà nhóm đa số sớm sẽ không chấp nhận. Một concept test thường tiếp cận đúng những người tự nguyện ngồi nghĩ về sản phẩm mới, mà đó gần như là định nghĩa của các nhóm đầu. Sự hào hứng bạn đo được là thật. Chỉ có điều tổng thể sinh ra nó không phải tổng thể bạn đang dự báo.

Von Hippel (1986), đăng trên Management Science, chỉ ra điều tương tự từ phía ngược lại với lập luận về lead user, rằng những người dùng ở rìa dẫn đầu của một xu hướng là nguồn ý tưởng quý giá đúng vì nhu cầu của họ không đại diện cho thị trường hiện tại. Von Hippel (1986) mở đầu bài viết bằng đúng định nghĩa làm nền cho lập luận này: "Lead users are users whose present strong needs will become general in a marketplace months or years in the future" (von Hippel, 1986) (Người dùng dẫn đầu là những người có nhu cầu mạnh ngay hiện tại nhưng phải vài tháng hoặc vài năm nữa mới trở thành nhu cầu phổ biến trên thị trường). Giá trị đó là thật, và nó là lý do để tìm đến họ nhằm lấy ý tưởng chứ không phải để ước lượng nhu cầu. Dùng cùng một nhóm cho cả hai mục đích mới là lỗi, và lỗi này rất phổ biến.

Một nhóm dự báo mức chấp nhận từ một khảo sát trong đó 71% nói rằng họ có lẽ sẽ dùng dịch vụ. Con số được báo cáo chính xác. Thứ nó đo là tỷ lệ người trong mẫu tự chọn sẵn lòng tán thành một đoạn mô tả. Chỉ cần một đoạn ngắn nêu rõ giới hạn đó, kèm đề xuất rằng một lần dùng thử trả phí sẽ cho thấy điều gì thay vào đó, là đủ để biến một khẳng định bị trừ điểm thành một minh chứng cho khả năng phán đoán.

Trả lời thẳng: Đòi hỏi nhiều hơn một đoạn nói về tuân thủ, và nhiều hơn câu chuyện về phá vỡ quy tắc mà Brenkert (2009) trình bày. Môn học nêu việc vận dụng nguyên tắc đạo đức trong phát triển sản phẩm mới thành một chuẩn đầu ra riêng, điều hiếm thấy ở bậc năm hai, cho thấy đạo đức thường được kỳ vọng nằm bên trong các quyết định chứ không phải gắn thêm vào sau.

Brenkert (2009), đăng trên Journal of Business Venturing, lập luận rằng việc phá vỡ quy tắc là một đặc điểm lặp lại trong hoạt động khởi nghiệp, và xây dựng một cách giải thích dựa trên đức hạnh, trong đó một số trường hợp phá vỡ quy tắc, dù sai về mặt đạo đức, vẫn có thể biện minh được về mặt đạo đức như một phần của sự phá huỷ sáng tạo mà doanh nhân mang lại cho cả chuẩn mực kinh tế lẫn chuẩn mực đạo đức. Dù bạn có đồng ý với kết luận đó hay không, bài báo vẫn hữu ích trong bài tập vì nó từ chối cả hai lập trường dễ dãi. Đổi mới không tự động là điều tốt chỉ vì nó mới, và cũng không tự động đáng ngờ chỉ vì nó gây xáo trộn. Lập luận phải được dựng lên theo từng trường hợp, thường không gói gọn trong một quy tắc chung, và đó đúng là thứ một portfolio chuyên chở được còn một bài luận đơn lẻ thường thì không.

Hai portfolio, cùng vận dụng cách đặt vấn đề của Brenkert (2009), cùng bàn về một tính năng thu thập dữ liệu. Một bài thêm phần kết ngắn xác nhận tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu cá nhân. Bài kia chỉ ra thời điểm trong quy trình phát triển mà tính năng đó được chọn, nêu tên bên phải gánh chi phí của lựa chọn ấy, và phác ra một phiên bản có thể bảo vệ được sẽ trông như thế nào. Chỉ bài thứ hai chạm được vào chuẩn đầu ra như nó được viết.

Trả lời thẳng: Ở khoảng cách giữa một bài viết gọn gàng và một bài viết bảo vệ được lập luận của mình, một khuôn mẫu mà mentor Hỗ trợ học thuật của MAAS thấy đều đặn ở môn Marketing and Innovation. Câu chữ thường không phải vấn đề. Vấn đề là một quyết định xuất hiện trên trang giấy mà thiếu phần lập luận sinh ra nó, bởi lập luận ấy đã hiển nhiên trong đầu người viết ngay lúc viết.

Khoảng cách giữa một bài gọn gàng và một bài bảo vệ được lập luận phần nào là thói quen cấu trúc hơn là chuyện ngoại ngữ, và nó tồn tại bất kể bạn đã học Marketing and the Consumer Experience hay Marketing Theory and Practice trước đó. Ở một truyền thống viết đặt khẳng định mạnh nhất ở cuối như một kết luận mà người đọc tự đi tới, lối chấm bậc năm hai ở Úc lại chờ khẳng định xuất hiện sớm và phần chống đỡ nằm phía sau. Portfolio khiến sự lệch pha này tốn kém hơn bình thường, vì mỗi mục đều ngắn, và một khẳng định chỉ hiện ra ở hai câu cuối của một mục ngắn thì có thể không được ghi nhận chút nào.

Trong một buổi Hỗ trợ học thuật về Marketing and Innovation, portfolio của một sinh viên có mỗi mục đều kết bằng một luận điểm mạnh và cụ thể. Việc chuyển những câu kết ấy lên đầu từng mục, rồi để bằng chứng theo sau, không làm thay đổi nội dung nào cả. Vòng nhận xét kế tiếp mô tả chính bài đó là rõ ràng hơn hẳn.

Trả lời thẳng: Với môn dồn điểm vào portfolio, mentor MAAS làm việc cùng bạn sớm và ở tầng cấu trúc: đọc cùng lúc hai đến ba mục đầu để hỏi portfolio đang phát triển luận điểm gì, rồi rà các khẳng định trong báo cáo nhóm và phần thuyết trình. Bài vẫn là của bạn, mentor chỉ đặt những câu hỏi khó hơn mức deadline khuyến khích.

Với những môn dồn điểm vào portfolio, can thiệp hữu ích nhất là can thiệp sớm và mang tính cấu trúc, không phải can thiệp muộn và mang tính trang trí. Mentor thường đọc hai đến ba mục đầu tiên của bạn cùng lúc thay vì đọc rời, rồi đặt một câu hỏi duy nhất cho cả cụm: portfolio này đang phát triển luận điểm gì? Nếu câu trả lời dài hơn một câu, portfolio chưa có xương sống, và việc thêm mục vào sẽ không tạo ra xương sống cho nó. Cuộc trao đổi ấy tốn một giờ ở tuần bốn và tiết kiệm rất nhiều ở tuần mười hai.

Can thiệp phổ biến thứ hai là một lượt rà khẳng định trên báo cáo nhóm và phần thuyết trình, chiếm 30% tới 40% điểm môn, lấy từng con số trong đó và hỏi nó đo cái gì, ai định nghĩa nó, và câu văn dựng trên nó có đang gánh nhiều hơn mức bằng chứng cho phép hay không. Sinh viên thường phát hiện ra tư duy đổi mới của mình vốn vững, chỉ có phần báo cáo là tự tin quá mức, mà đó là lỗi rẻ tiền để sửa trước khi nộp và đắt đỏ để phát hiện sau khi nộp.

Với một môn dồn điểm vào portfolio, buổi có giá trị cao nhất thường là buổi sớm nhất, dành để quyết định portfolio đang lập luận điều gì khi còn chưa có mấy thứ để mà lập luận. Sau đó, công việc chủ yếu là đặt cho bằng chứng của chính bạn những câu hỏi khó hơn mức mà deadline khuyến khích bạn đặt. Mentor làm việc cùng sinh viên chứ không làm thay, và bài vẫn là của bạn. Nếu thấy hữu ích, dịch vụ hỗ trợ học thuật và dịch vụ gia sư là hai nơi để bắt đầu.