MKT20031: portfolio được chấm như một lập luận, không phải mười hai bài rời

Phần điểm lớn nhất của môn này nằm ở một portfolio cá nhân, và chính chữ "portfolio" đã lặng lẽ thay đổi thứ mà bạn được yêu cầu nộp. Một tập bài chứa mười hai sản phẩm tách rời nhau. Một portfolio chứa một mạch suy nghĩ đã khá lên mười hai lần. Sinh viên hiểu đề theo cách thứ nhất dành cả kỳ 12 tuần để hoàn thành từng nhiệm vụ, rồi ngạc nhiên khi nhận điểm. Sinh viên hiểu theo cách thứ hai dành cả kỳ để sửa một luận điểm, và chính những lần sửa đó trở thành bằng chứng được tính điểm. Dưới đây là cách các mentor của MAAS đọc một môn có cấu trúc như vậy, qua 6 câu hỏi thường gặp nhất.

Tác giả: Ban biên tập MAAS · Hiệu đính bởi mentor chuyên môn của MAAS
Cập nhật lần cuối: 16/08/2026
Chuyên mục: marketing

Môn này là gì và nằm ở đâu trong chương trình?

Trả lời trực tiếp: Tại Swinburne University of Technology, MKT20031 là Marketing and Innovation, môn bậc cử nhân trị giá 12,5 tín chỉ, nằm ở năm hai, tương ứng Level 7 trong Australian Qualifications Framework (AQF). Điều kiện tiên quyết công bố là MKT10009, ghi là Marketing and the Consumer Experience hoặc Marketing Theory and Practice tuỳ theo năm nhập học của bạn, và AVA10004 Aviation Marketing được chấp nhận thay thế.

Bằng chứng: Điều kiện tiên quyết đáng dừng lại một chút, vì nó cho bạn biết môn học giả định bạn đã có sẵn thứ gì. Bạn bước vào với một vốn từ về trải nghiệm người tiêu dùng, gồm cả những mô hình như AIDA, tích luỹ qua một môn tiên quyết ở năm nhất, và môn học yêu cầu bạn hướng vốn từ đó vào một thứ chưa tồn tại. Mọi kiến thức bạn học về phân tích thị trường đều áp cho một sản phẩm đã có mặt trên thị trường. Còn công việc đổi mới buộc bạn lập luận về một nhu cầu chưa được chứng minh, đó là một tình huống logic khác hẳn và là gốc của phần lớn các lỗi bên dưới.

Cảnh báo về mã môn: MKT20031 không phải mã riêng của Swinburne. Có tài liệu ôn tập và đề cương lưu hành dưới cùng mã này từ những trường khác, một số thuộc về môn có trọng tâm hoàn toàn khác. Hãy đối chiếu bất cứ tài liệu nào bạn tìm được với mô tả môn của Swinburne trước khi dựa vào nó để làm cả một tuần, thường 5 đến 8 giờ học và tự học.

Vì sao hình dạng bài đánh giá ở đây quan trọng hơn bình thường?

Trả lời trực tiếp: Vì trọng số được công bố dưới dạng khoảng, và khoảng rộng nhất thuộc về portfolio cá nhân. Swinburne công bố cấu trúc gồm quiz trực tuyến 10% tới 20%, portfolio cá nhân 40% tới 60%, báo cáo nhóm kèm thuyết trình 30% tới 40%. Đề cương môn của kỳ bạn học mới là nơi chốt con số chính xác.

Bằng chứng: Hai hệ quả rút ra từ hình dạng đó. Thứ nhất, phần điểm lớn nhất, tới 60%, là phần cá nhân, nên một nhóm mạnh không cứu được bạn và một nhóm yếu cũng không kéo bạn xuống. Thứ hai, portfolio mang tính tích luỹ ngay trong thiết kế của nó, thường qua 12 mục trải dài một học kỳ 12 tuần, nghĩa là người chấm nhìn thấy tư duy giai đoạn đầu của bạn nằm cạnh tư duy giai đoạn sau. Ở một môn viết luận thông thường, bản nháp đầu tiên là chuyện riêng và chỉ luận điểm cuối cùng được chấm. Ở đây đường đi của tư duy hiện ra rõ ràng, và một đường đi hiện ra rõ ràng thì hoặc là bằng chứng tốt nhất, hoặc là bằng chứng bất lợi nhất của bạn.

Ví dụ: Một bạn nộp portfolio mà ý tưởng ở tuần ba và ý tưởng ở tuần mười một, cách nhau 8 tuần, giống hệt nhau, chỉ khác ở chỗ trình bày đẹp hơn. Không có chỗ nào sai. Bài được chấm ở khung điểm giữa, vì một portfolio không dịch chuyển thì không cho người chấm bất kỳ bằng chứng nào về đúng điều mà portfolio sinh ra để thể hiện.

Môn này hiểu "quyết định đổi mới" là gì?

Trả lời trực tiếp: Là một quyết định lẽ ra đã có thể ngả về hướng khác, được đưa ra trong những điều kiện đã nêu rõ, kèm theo lập luận dẫn tới nó. Chuẩn đầu ra yêu cầu bạn vận dụng kiến thức về quy trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, cùng với công nghệ số, để hình thành các quyết định đổi mới ở tầm chiến lược, vận hành và chiến thuật. Động từ ở đây là hình thành, và nó gắn với quyết định, không gắn với mô tả.

Bằng chứng: Cooper (2008), giáo sư tại McMaster University, trình bày quy trình stage-gate từ ý tưởng tới ra mắt, phương pháp luận được Product Development and Management Association (PDMA) công nhận rộng rãi, hành trình thường kéo dài 12 tới 18 tháng ở một sản phẩm vật lý điển hình, và nói thẳng rằng giá trị của mô hình nằm ở các cổng chứ không nằm ở các chặng. Một cổng là điểm mà dự án được cho đi tiếp, bị trả về, hoặc bị dừng, dựa trên tiêu chí đặt ra từ trước. Phần cập nhật của ông nhấn mạnh phát triển theo vòng xoáy và thích ứng chính vì các chuỗi cổng cứng nhắc đang bị áp dụng như mốc báo cáo thay vì như điểm ra quyết định. Sự phân biệt đó chính là toàn bộ khác biệt giữa một portfolio mô tả quy trình và một portfolio thật sự vận hành quy trình đó.

Ví dụ: Khi được yêu cầu biện minh cho quyết định ra mắt, một bài yếu liệt kê các chặng mà ý tưởng đã đi qua, trải dài 2 trang. Một bài mạnh, chỉ gói trong 1 trang, nêu tên 3 tiêu chí áp dụng ở từng cổng, chỉ ra tiêu chí nào ý tưởng suýt trượt, và giải thích bằng chứng nào lẽ ra đã khiến dự án bị dừng. Bài thứ hai ngắn hơn mà điểm cao hơn nhiều, vì nó cho thấy một quyết định đang được đưa ra chứ không phải một quy trình đang được kể lại.

Bằng chứng của bạn thật sự chống đỡ được điều gì?

Phân loại các khẳng định theo thứ cần có để chứng minh chúng, thường chỉ mất 15 tới 20 phút cho mỗi mục, là cách nhanh nhất để bài đổi mới thôi nói quá. Với khẳng định về quy mô thị trường, tách TAM (Total Addressable Market) khỏi SAM và SOM thành ba con số riêng, thay vì nhân thẳng tổng quy mô ngành với một phần trăm tuỳ ý.

Vì sao concept test gần như luôn thổi phồng nhu cầu?

Trả lời trực tiếp: Vì đồng ý với một ý tưởng được mô tả thì không mất gì, còn mua thì mất tiền. Khoảng cách giữa hai việc không phải nhiễu quanh một con số đúng. Nó là một thiên lệch có hệ thống và nghiêng về một phía, và nó vẫn hiện diện ngay cả khi khảo sát được làm bài bản.

Bằng chứng: Cơ chế này dễ nhìn hơn qua tài liệu về khuếch tán đổi mới, nhánh nghiên cứu mà mô hình toán của Bass (1969) và cách phân nhóm của Rogers (2003), giáo sư tại University of New Mexico, cùng thuộc về. Rogers (2003) chia thị trường thành 5 nhóm theo tốc độ chấp nhận, đại khái nhóm tiên phong 2,5%, nhóm dùng sớm 13,5%, nhóm đa số sớm 34%, nhóm đa số muộn 34%, và nhóm chậm chân 16%, Năm nhóm này cộng lại đúng 100% thị trường, và nhóm tiên phong cùng nhóm dùng sớm chấp nhận được sự dở dang mà nhóm đa số sớm sẽ không chấp nhận. Một concept test thường tiếp cận đúng những người tự nguyện ngồi nghĩ về sản phẩm mới, mà đó gần như là định nghĩa của các nhóm đầu. Sự hào hứng bạn đo được là thật. Chỉ có điều tổng thể sinh ra nó không phải tổng thể bạn đang dự báo.

Bằng chứng, lớp thứ hai: Von Hippel (1986), giáo sư tại MIT Sloan School of Management, chỉ ra điều tương tự từ phía ngược lại với lập luận về lead user, rằng những người dùng ở rìa dẫn đầu của một xu hướng, một nhóm nhỏ trong toàn bộ thị trường, là nguồn ý tưởng quý giá đúng vì nhu cầu của họ không đại diện cho thị trường hiện tại. Von Hippel (1986) mở đầu bài viết bằng đúng định nghĩa làm nền cho lập luận này: "Lead users are users whose present strong needs will become general in a marketplace months or years in the future" (von Hippel, 1986) (Người dùng dẫn đầu là những người có nhu cầu mạnh ngay hiện tại nhưng phải vài tháng hoặc vài năm nữa mới trở thành nhu cầu phổ biến trên thị trường). Giá trị đó là thật, và nó là lý do để tìm đến họ nhằm lấy ý tưởng chứ không phải để ước lượng nhu cầu. Dùng cùng một nhóm cho cả hai mục đích mới là lỗi, và lỗi này rất phổ biến.

Ví dụ: Một nhóm dự báo mức chấp nhận từ khảo sát 340 người trong đó 71% nói rằng họ có lẽ sẽ dùng dịch vụ. Con số được báo cáo chính xác. Thứ nó đo là tỷ lệ người trong mẫu sẵn lòng tán thành một đoạn mô tả. Chỉ cần một đoạn ngắn, 2 đến 3 câu, nêu rõ giới hạn đó, kèm đề xuất rằng một lần dùng thử trả phí sẽ cho thấy điều gì, là đủ để biến một khẳng định bị trừ điểm thành một minh chứng cho khả năng phán đoán.

Chuẩn đầu ra về đạo đức thật ra đòi hỏi điều gì?

Trả lời trực tiếp: Đòi hỏi nhiều hơn một đoạn nói về tuân thủ. Môn học nêu việc vận dụng nguyên tắc đạo đức trong phát triển sản phẩm mới thành một chuẩn đầu ra riêng, điều hiếm thấy ở bậc năm 2, và nó báo hiệu rằng đạo đức được kỳ vọng nằm bên trong các quyết định chứ không phải gắn thêm vào sau, thường trong 1 đến 2 câu mở đầu mỗi mục.

Bằng chứng: Brenkert (2009) lập luận rằng việc phá vỡ quy tắc là một đặc điểm lặp lại trong hoạt động khởi nghiệp, và xây dựng một cách giải thích dựa trên đức hạnh, trong đó một số trường hợp phá vỡ quy tắc, dù sai về mặt đạo đức, vẫn có thể biện minh được như một phần của sự phá huỷ sáng tạo mà doanh nhân mang lại cho cả chuẩn mực kinh tế lẫn chuẩn mực đạo đức. Dù bạn có đồng ý với kết luận đó hay không, bài báo vẫn hữu ích trong bài tập vì nó từ chối cả hai lập trường dễ dãi, khác hẳn ranh giới cứng của Australian Consumer Law (ACL) về khẳng định gây hiểu lầm, vốn không có ngoại lệ theo ngữ cảnh. Đổi mới không tự động là điều tốt chỉ vì nó mới, và cũng không tự động đáng ngờ chỉ vì nó gây xáo trộn, kể cả loại xáo trộn mà Christensen (1997), giáo sư tại Harvard Business School, gọi là đổi mới đột phá. Lập luận phải được dựng lên theo từng trường hợp, thường trong 1 đến 2 trang, và đó đúng là thứ một portfolio chuyên chở được còn một bài luận đơn lẻ thường thì không.

Ví dụ: Hai portfolio, mỗi cái 1 trang, cùng bàn về một tính năng thu thập dữ liệu. Một bài thêm phần kết ngắn xác nhận tuân thủ Privacy Act 1988 của Úc. Bài kia chỉ ra thời điểm trong quy trình phát triển mà tính năng đó được chọn, nêu tên bên phải gánh chi phí của lựa chọn ấy, và phác ra một phiên bản có thể bảo vệ được sẽ trông như thế nào. Chỉ bài thứ hai chạm được vào chuẩn đầu ra như nó được viết.

Du học sinh thường mất điểm ở đâu?

Trả lời trực tiếp: Ở khoảng cách giữa một bài viết gọn gàng và một bài viết bảo vệ được lập luận của mình. Câu chữ thường không phải vấn đề. Vấn đề là một quyết định xuất hiện trên trang giấy mà thiếu phần lập luận sinh ra nó, bởi lập luận ấy đã hiển nhiên trong đầu người viết ngay lúc viết.

Bằng chứng: Đây phần nào là thói quen cấu trúc hơn là chuyện ngoại ngữ. Ở một truyền thống viết đặt khẳng định mạnh nhất ở cuối như một kết luận mà người đọc tự đi tới, thì lối chấm bậc năm 2 ở Úc lại chờ khẳng định xuất hiện sớm, thường trong 2 đến 3 câu đầu, và phần chống đỡ nằm phía sau. Portfolio khiến sự lệch pha này tốn kém hơn bình thường, vì mỗi mục đều ngắn, chỉ khoảng nửa trang, và một khẳng định chỉ hiện ra ở hai câu cuối của một mục ngắn thì có thể không được ghi nhận chút nào.

Ví dụ: Portfolio của một bạn, gồm 12 mục, có mỗi mục đều kết bằng một luận điểm mạnh và cụ thể. Việc chuyển những câu kết ấy lên đầu từng mục, rồi để bằng chứng theo sau, không làm thay đổi nội dung nào cả, chỉ mất khoảng 45 phút chỉnh sửa. Vòng nhận xét kế tiếp, 1 tuần sau, mô tả chính bài đó là rõ ràng hơn hẳn.

Mentor MAAS thật sự làm gì ở một môn như thế này?

Với những môn dồn điểm vào portfolio, can thiệp hữu ích nhất là can thiệp sớm, trong 2 đến 3 tuần đầu, và mang tính cấu trúc, không phải can thiệp muộn và mang tính trang trí. Mentor thường đọc 2 đến 3 mục đầu tiên của bạn cùng lúc thay vì đọc rời, rồi đặt một câu hỏi duy nhất cho cả cụm: portfolio này đang phát triển luận điểm gì? Nếu câu trả lời dài hơn một câu, portfolio chưa có xương sống, và việc thêm mục vào sẽ không tạo ra xương sống cho nó. Cuộc trao đổi ấy tốn 45 phút ở tuần 4 và tiết kiệm rất nhiều ở tuần 12.

Can thiệp phổ biến thứ hai là một lượt rà khẳng định trên báo cáo nhóm, thường mất 30 phút cho một bản nháp 5 trang, lấy từng con số trong đó và hỏi nó đo cái gì, ai định nghĩa nó, và câu văn dựng trên nó có đang gánh nhiều hơn mức bằng chứng cho phép hay không. Sinh viên thường phát hiện ra tư duy đổi mới của mình vốn vững, chỉ có phần báo cáo là tự tin quá mức, mà đó là lỗi rẻ tiền để sửa trước khi nộp và đắt đỏ để phát hiện sau khi nộp.

Câu hỏi thường gặp

Môn này thuộc trường nào?
Swinburne University of Technology, nơi MKT20031 là Marketing and Innovation, môn cử nhân bậc năm 2. Mã này cũng xuất hiện ở nơi khác, nên hãy xác nhận mô tả môn khớp với Swinburne trước khi tin bất kỳ tài liệu nào tìm được dưới mã đó.

Tôi cần qua môn nào trước?
Trang môn học ghi MKT10009, dưới tên Marketing and the Consumer Experience hoặc Marketing Theory and Practice, và chấp nhận AVA10004 Aviation Marketing thay thế. Điều kiện tiên quyết được công bố lại mỗi năm, nên hãy xem trang ứng với năm nhập học của bạn thay vì một cuốn handbook cũ hơn 1 năm.

Các bài đánh giá và trọng số là gì?
Swinburne công bố theo khoảng chứ không theo con số cố định: quiz 10% tới 20%, portfolio cá nhân 40% tới 60%, báo cáo nhóm kèm thuyết trình 30% tới 40%. Cộng lại luôn bằng 100%. Đề cương môn của kỳ bạn học mới chốt trọng số chính xác, và trọng số lưu hành trên các trang chia sẻ tài liệu quá 1 năm thường đã lỗi thời.

Mỗi mục trong portfolio nên dài bao nhiêu?
Ngắn đủ để luận điểm hiện ra ngay trong hai câu đầu, thường 1 tới 2 trang cho mỗi mục. Độ dài do đề cương quy định, nhưng ràng buộc thật sự quan trọng là khả năng đọc ra, vì người chấm 12 mục sẽ không đi đào một khẳng định bị chôn ở dưới.

Portfolio có bắt buộc phải cho thấy tôi đã đổi ý không?
Nó phải cho thấy một lập luận đã phản ứng lại điều gì đó, trong khoảng 1 đến 2 mục. Đổi lập trường là một dạng của điều đó. Giữ nguyên lập trường trước một phản biện thực chất, rồi nói rõ phản biện ấy là gì và vì sao nó không lay chuyển được bạn, cũng là bằng chứng tốt ngang bằng và nhiều khi còn mạnh hơn.

Tôi có thể dùng khảo sát làm bằng chứng nhu cầu chính không?
Bạn dùng được, và bạn nên nói rõ nó là gì. Trình bày ý định phát biểu như thể đó là nhu cầu đo được là lỗi nói quá phổ biến nhất trong các bài về đổi mới, và việc nêu rõ giới hạn, chỉ 1 câu, thường được ghi nhận chứ không bị trừ điểm.

Bài liên quan

• MKTG3114: vì sao tự khai tử ý tưởng sản phẩm lại được điểm?
• MKTG3110: hành trình khách hàng số là một mô hình, không phải tấm bản đồ
• MKTG1003 Consumer Behaviour: môn tưởng dễ mà không dễ

Hỏi mentor MAAS về môn của bạn

MAAS đứng ở đâu

Mentor MAAS làm việc cùng sinh viên ở những môn như thế này, chứ không làm thay. Với một môn dồn điểm vào portfolio, buổi có giá trị cao nhất thường là buổi sớm nhất, khoảng 45 phút ở tuần 3 hoặc 4, dành để quyết định portfolio đang lập luận điều gì khi còn chưa có mấy thứ để mà lập luận. Sau đó, công việc chủ yếu là đặt cho bằng chứng của chính bạn những câu hỏi khó hơn mức mà deadline khuyến khích bạn đặt. Bài vẫn là của bạn. Mentor MAAS ghép bạn với một cố vấn phù hợp trong vòng 48 giờ khi mạng lưới đã có người sẵn, hoặc khoảng 2 tuần nếu cần tuyển riêng. Nếu thấy hữu ích, dịch vụ hỗ trợ học thuật và dịch vụ gia sư là hai nơi để bắt đầu.

References

Bass, F. M. (1969). A new product growth model for consumer durables. Management Science, 15(5), 215–227. https://doi.org/10.1287/mnsc.15.5.215

Brenkert, G. G. (2009). Innovation, rule breaking and the ethics of entrepreneurship. Journal of Business Venturing, 24(5), 448–464. https://doi.org/10.1016/j.jbusvent.2008.04.004

Christensen, C. M. (1997). The innovator's dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Harvard Business School Press.

Cooper, R. G. (2008). Perspective: The stage-gate idea-to-launch process, update, what's new, and NexGen systems. Journal of Product Innovation Management, 25(3), 213–232. https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2008.00296.x

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Free Press.

von Hippel, E. (1986). Lead users: A source of novel product concepts. Management Science, 32(7), 791–805. https://doi.org/10.1287/mnsc.32.7.791

Tools & resources

Swinburne University of Technology. (2026). MKT20031 Marketing and Innovation. https://www.swinburne.edu.au/course/unit/m/mkt20031/

Swinburne University of Technology. (2026). Unit outlines. https://www.swinburne.edu.au/current-students/study-support/unit-outlines/