MKTG1456 Applied Public Relations Research (RMIT): tiếp cận bài assignment thế nào?

MKTG1456 Applied Public Relations Research là nơi quan hệ công chúng thôi bàn về viết và bắt đầu bàn về bằng chứng. Môn yêu cầu bạn thiết kế và tiến hành nghiên cứu, hoặc để làm nền cho một chiến dịch PR trước khi chạy, hoặc để đánh giá xem nó có hiệu quả sau khi chạy. Sinh viên gặp khó thường cho ra một ý tưởng chiến dịch đẹp mà không có nghiên cứu phía sau, hoặc một phần "đánh giá" chỉ đếm số bài báo rồi gọi đó là thành công. Điểm nằm ở việc làm PR theo đúng cách nghề nghiệp đòi hỏi hôm nay: có phương pháp, có đo lường, có bằng chứng. Bài viết này trả lời bảy câu hỏi sinh viên Việt Nam tại RMIT thường hỏi các mentor của MAAS nhất trước khi bắt tay vào MKTG1456.

Tác giả: Đội ngũ Biên tập MAAS · Hiệu đính bởi mentor Truyền thông cao cấp (nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng)
Cập nhật: 24/07/2026
Chuyên mục: writing-tips

Môn MKTG1456 Applied Public Relations Research học về điều gì?

Trả lời trực tiếp: MKTG1456 Applied Public Relations Research là môn bậc cử nhân trong chương trình Cử nhân Truyền thông Chuyên nghiệp của RMIT, thuộc chuyên ngành Quan hệ Công chúng, giảng dạy tại RMIT Việt Nam (cùng môn này chạy mã MKTG1510 ở Melbourne). Môn dạy bạn dùng nghiên cứu làm động cơ của PR chuyên nghiệp: xác định một vấn đề truyền thông, chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, thu thập dữ liệu về công chúng và vấn đề, và đo lường kết quả. Môn nằm ở điểm PR gặp phương pháp khoa học xã hội. Đây không phải môn viết; đây là môn về cách người hành nghề tìm ra điều gì là thật trước khi hành động, và cách chứng minh hiệu quả sau đó.

Dẫn chứng: Các môn nghiên cứu PR ứng dụng được dựng quanh hai thời điểm nghiên cứu đóng khung toàn bộ quy trình PR: nghiên cứu tạo lập (formative), làm trước chiến dịch để hiểu tình huống và công chúng, và nghiên cứu đánh giá (evaluative), làm sau để phán xét mục tiêu có đạt không. Các mô hình lập kế hoạch được thừa nhận nói rõ điều này, ROPES (Research, Objectives, Programming, Evaluation, Stewardship) mở và đóng bằng nghiên cứu. Chữ "Applied" của môn chính là chỉ dẫn: bạn được kỳ vọng tiến hành nghiên cứu trên một vấn đề thật, không phải mô tả nghiên cứu một cách trừu tượng.

Ví dụ: Một bạn sinh viên người Việt tới MAAS với một concept chiến dịch sáng tạo và không có nghiên cứu nào. Mentor hỏi một câu: làm sao bạn biết công chúng nghĩ đúng như bạn giả định họ nghĩ? Bạn không biết. Khi bạn coi nghiên cứu là nền của chiến dịch chứ không phải một phần thêm vào cuối, bài tự sắp xếp lại quanh bằng chứng, đúng điều môn đánh giá.

Bài assignment MKTG1456 thường gồm những gì?

Trả lời trực tiếp: Đánh giá trong các môn PR của RMIT là tiểu luận, báo cáo, đề cương nghiên cứu và thuyết trình, cá nhân và nhóm, không có thi. MKTG1456 thường gồm một đề cương hoặc kế hoạch nghiên cứu (xác định vấn đề, câu hỏi, phương pháp và mẫu) và một báo cáo nghiên cứu ứng dụng trình bày phát hiện rồi chuyển chúng thành khuyến nghị truyền thông, đôi khi kèm một khung đánh giá cho một chiến dịch. Báo cáo nghiên cứu thường là nơi phần lớn điểm nằm. Luôn xác nhận lại đề bài, trọng số và chủ đề trên Canvas của chính lớp bạn, vì chi tiết đánh giá thay đổi theo học kỳ.

Dẫn chứng: Vì môn lấy phương pháp làm trục, đánh giá thưởng một thiết kế nghiên cứu bảo vệ được nhiều hơn hẳn một ý tưởng bóng bẩy. Một đề cương nghiên cứu buộc bạn biện minh phương pháp và mẫu trước khi thu thập bất cứ gì; một báo cáo nghiên cứu buộc bạn cho thấy kết luận bám theo dữ liệu. Cả hai được chấm trên sự chặt chẽ, liệu nghiên cứu có thật sự trả lời được câu hỏi bạn đặt, không phải trên việc chiến dịch cuối cùng trông hấp dẫn ra sao.

Ví dụ: Một bạn viết một báo cáo nghe rất mạnh, khẳng định chiến dịch của mình sẽ "nâng nhận thức", chỉ chống lưng bằng giả định của chính mình. Mentor của MAAS không viết lại chiến dịch; chị hỏi phương pháp nào sẽ kiểm định luận điểm nhận thức đó, và mẫu nào làm nó đáng tin. Thêm một thiết kế khảo sát bảo vệ được đã biến một ý kiến thành nghiên cứu, và điểm theo sau.

MKTG1456 được chấm thế nào, rubric thật sự tưởng thưởng điều gì?

Trả lời trực tiếp: MKTG1456 tưởng thưởng bốn thứ, đại thể theo thứ tự này: (1) thiết kế nghiên cứu, phương pháp của bạn có thật sự trả lời câu hỏi và mẫu có chống lưng luận điểm không; (2) đo lường kết quả (outcome), bạn có đo thay đổi về nhận thức, thái độ hay hành vi thay vì đếm sản phẩm đầu ra (output); (3) khuyến nghị dựa trên bằng chứng, lời khuyên PR của bạn có bám theo phát hiện không; và (4) sự chặt chẽ và trích dẫn, gồm cả đạo đức và độ giá trị. Bước từ mức đạt lên mức cao gần như luôn là sự chuyển từ "chúng tôi có nhiều lượt đưa tin" sang "chúng tôi đo được lượt đưa tin có thay đổi điều công chúng nghĩ hay làm hay không".

Dẫn chứng: Chuẩn nghề nghiệp môn dạy, Barcelona Principles do các tổ chức PR ở hơn 30 quốc gia thống nhất, nói thẳng rằng đo kết quả (outcome) được ưu tiên hơn đo đầu ra (output), và rằng Advertising Value Equivalents (AVE) không phải là giá trị của truyền thông. Một phân tích nội dung 526 chiến dịch đoạt giải (Schriner, Swenson, & Gilkerson, 2017) thấy đầu ra gần như luôn xuất hiện trong phần đánh giá trong khi kết quả thì không nhất quán, và AVE vẫn tồn tại ở khoảng 10% ca dù đã bị bác bỏ chính thức. Một báo cáo dừng ở đầu ra là đang lặp lại đúng điểm yếu mà chuẩn được viết ra để sửa.

Ví dụ: Một mentor của MAAS chấm phần đánh giá của bạn sinh viên theo bảng này và thấy nó đầy con số tiếp cận và impression. Bạn thêm một chỉ số kết quả, một câu hỏi thái độ trước-và-sau, và đặt lại các khuyến nghị quanh nó. Phần đánh giá chuyển hai bậc, vì nó cuối cùng đã đo hiệu quả thay vì hoạt động.

Nên dùng phương pháp và khái niệm nào trong MKTG1456?

Trả lời trực tiếp: Hãy dùng một tập nhỏ, được biện minh kỹ. Về thiết kế nghiên cứu, các lựa chọn cốt lõi là khảo sát (đo nhận thức và thái độ ở quy mô lớn), phân tích nội dung (phân tích truyền thông và thông điệp), và phỏng vấn hay focus group (đào sâu vì sao công chúng nghĩ như vậy). Về đóng khung quy trình PR, dùng một mô hình được thừa nhận như ROPES hay RACE. Về đo lường và đánh giá, neo vào Barcelona Principles và phân biệt đầu ra (output), outtake, kết quả (outcome) và tác động (impact). Chọn phương pháp hợp với câu hỏi và biện minh vì sao, thay vì liệt kê các phương pháp bạn sẽ không dùng.

Dẫn chứng: Các phương pháp này được người chấm công nhận vì chúng biến "chúng tôi làm PR" thành một lập luận nghiên cứu. Tài liệu về đo lường cũng là nơi rõ để ăn điểm phản biện, vì lĩnh vực thật sự chia rẽ. AVE, vốn định giá lượt đưa tin như thể nó là quảng cáo trả tiền, đã bị phê phán trong tài liệu học thuật hơn sáu mươi năm và bị ngành bác bỏ chính thức năm 2010, nhưng Watson (2012) ghi nhận nó vẫn là một trong những chỉ số phổ biến nhất của người hành nghề. Chỉ ra khoảng cách đó, và chọn chỉ số kết quả thay thế, thể hiện đúng phán đoán phản biện mà các bậc cao thưởng.

Ví dụ: Một bạn sinh viên người Việt định đo thành công chiến dịch bằng giá trị đưa tin trên truyền thông. Mentor chỉ bạn tới bằng chứng rằng ngành bác bỏ chỉ số ấy và giải thích vì sao chi phí đưa tin không phải giá trị truyền thông. Bạn chuyển sang một khảo sát nhỏ về thay đổi thái độ trước và sau, và phương pháp của bạn từ bị bác trở nên bảo vệ được chỉ trong một lần chỉnh.

Thiết kế một nghiên cứu bảo vệ được cho báo cáo thế nào?

Trả lời trực tiếp: Bắt đầu từ một câu hỏi rõ, trả lời được, rồi chọn phương pháp hợp với nó, xác định một mẫu bạn biện minh được, và lên kế hoạch phân tích dữ liệu trước khi thu thập. Khớp công cụ với công việc: dùng khảo sát để đo bao nhiêu người giữ một thái độ, phỏng vấn để hiểu vì sao, phân tích nội dung để thấy một vấn đề đang được đóng khung ra sao trên truyền thông. Giữ phạm vi đủ nhỏ để làm cho đàng hoàng. Một nghiên cứu khiêm tốn làm chặt chẽ thắng một nghiên cứu tham vọng làm lỏng lẻo, và điểm thưởng cho sự chặt chẽ.

Dẫn chứng: Nghiên cứu PR ứng dụng được chấm trên việc thiết kế có thật sự tạo ra được bằng chứng giá trị hay không, nên sự cụ thể và biện minh là nơi điểm nằm. "Tôi sẽ khảo sát mọi người về thương hiệu" không phải một thiết kế; "Tôi sẽ khảo sát 100 sinh viên RMIT bằng thang thái độ năm mục trước và sau khi tiếp xúc thông điệp chiến dịch, để đo thay đổi thái độ" là một thiết kế người chấm đánh giá được. Nêu tên mẫu, công cụ và cách phân tích của bạn trước là thứ tách các bậc cao.

Ví dụ: Một bạn đề xuất "phỏng vấn công chúng" mà không có số, không tiêu chí, không câu hỏi. Mentor cho bạn thu hẹp về tám người tham gia chọn có chủ đích, một bản hướng dẫn phỏng vấn ngắn, và một kế hoạch mã hóa câu trả lời theo chủ đề. Không gì về chủ đề thay đổi, nhưng nghiên cứu trở nên đáng tin, và điểm đề cương tăng theo.

Nên xử lý AI tạo sinh và liêm chính học thuật trong MKTG1456 ra sao?

Trả lời trực tiếp: Kiểm tra thông báo trên Canvas của môn về AI trước khi dùng bất kỳ công cụ nào, vì các môn nghiên cứu thường đặt giới hạn cụ thể, nhất là quanh dữ liệu và phân tích, và tuân theo quy định của RMIT là ghi nhận và trích dẫn mọi cách dùng được phép. Cách an toàn cũng là cách nghiên cứu khuyến nghị: chỉ dùng công cụ cho phần hỗ trợ nếu được phép, kiểm chứng mọi thứ chúng tạo ra, và khai báo rõ ràng. Trong một môn nghiên cứu, một công cụ AI bịa số liệu, nguồn hay "phát hiện" không phải một lối tắt; đó là rủi ro ngụy tạo đánh thẳng vào cốt lõi thứ bạn đang được đánh giá.

Dẫn chứng: Không khai báo mới là kiểu hỏng đã được ghi nhận, và nguyên nhân thường là sợ chứ không phải ý định gian dối. Một nghiên cứu tại King's Business School cho thấy có tới 74% sinh viên bỏ trống ô khai báo AI trên phiếu bìa, chủ yếu vì sợ bị phạt và hướng dẫn không rõ, dù các mục khác trên cùng tờ phiếu vẫn được điền. Với một môn chấm sự chặt chẽ nghiên cứu và bằng chứng, trình dữ liệu do AI tạo hoặc chưa kiểm chứng như phát hiện thật là hỏng đúng ở tiêu chí bài được chấm, và làm nảy sinh một lo ngại liêm chính nghiêm trọng.

Ví dụ: Một bạn hỏi mentor của MAAS rằng dùng công cụ giúp sắp cấu trúc các câu hỏi khảo sát có được không. Câu trả lời của mentor mang tính quy trình: xem thông báo trên Canvas, và nếu cho phép dùng hỗ trợ, ghi một dòng, rồi bảo đảm mọi câu hỏi và bất kỳ con số nào báo cáo đều thật sự là của bạn và kiểm chứng được. Bạn làm vậy, và sự minh bạch ấy được đọc như sự chặt chẽ nghề nghiệp chứ không phải một rủi ro.

Sinh viên Việt Nam hay mắc lỗi gì nhất ở MKTG1456?

Trả lời trực tiếp: Các lỗi lặp lại là: mở đầu bằng ý tưởng chiến dịch rồi gắn nghiên cứu vào sau; đặt mục tiêu mơ hồ không phương pháp nào đo được; đánh giá bằng đầu ra (tiếp cận, số bài, AVE) thay vì kết quả; chọn phương pháp mà không biện minh; đặt phạm vi quá lớn khiến không làm nổi cho đàng hoàng; và coi khuyến nghị tách rời khỏi phát hiện. Mỗi lỗi này đều làm mất điểm ngay cả khi bài viết và concept chiến dịch mạnh.

Dẫn chứng: Vì môn lấy nghiên cứu làm trục, một ý tưởng hấp dẫn với phương pháp yếu theo định nghĩa nằm ở các bậc thấp. Sinh viên quen coi trọng sáng tạo ở các môn truyền thông trước thường mang bản năng đó vào một môn nghiên cứu vốn thưởng bằng chứng bảo vệ được, và kỷ luật mở đầu bằng câu hỏi thay vì ý tưởng chính là kỹ năng được đánh giá.

Ví dụ: Báo cáo của một bạn sinh viên người Việt mở đầu bằng một concept sáng tạo đầy đủ và chỉ chạm tới nghiên cứu ở trang cuối. Mentor không đụng tới concept; chị cho bạn chuyển nghiên cứu lên đầu và dựng lại chiến dịch trên điều dữ liệu thật sự cho thấy. Báo cáo đảo ngược, và điểm cũng vậy, vì bằng chứng giờ đang dẫn dắt công việc.

Mentor MAAS đồng hành cùng bạn ở MKTG1456 mà không vượt lằn ranh ra sao?

Trả lời trực tiếp: Mentor của MAAS làm việc cùng bạn, không làm thay bạn. Mentor giúp bạn giải mã đề bài, biến một mục tiêu mơ hồ thành một câu hỏi nghiên cứu được, chọn và biện minh phương pháp cùng mẫu, và thiết kế các chỉ số kết quả thay vì đếm đầu ra. Bạn giữ quyền tác giả với từng quyết định nghiên cứu và từng chữ; mentor nâng trần những gì bạn tự bảo vệ được.

Dẫn chứng: Vì MKTG1456 chấm trên thiết kế nghiên cứu và đo lường kết quả chứ không phải độ bóng bẩy sáng tạo, phần lợi bền là thói quen neo các quyết định truyền thông vào bằng chứng. Thói quen ấy là cốt lõi của thực hành PR và truyền thông hiện đại, nơi bạn được kỳ vọng biện minh chiến lược bằng nghiên cứu và chứng minh hiệu quả bằng đo lường. Sự đồng hành xây được lập luận ấy mới là thứ dịch chuyển điểm số và, quan trọng hơn, sống sót vào sự nghiệp của bạn.

Ví dụ: Một bạn sinh viên RMIT người Việt tới với khả năng chào một chiến dịch nhưng không nghiên cứu hay đánh giá được nó. Qua vài buổi, mentor của MAAS không làm gì ngoài hỏi "câu hỏi của bạn là gì, phương pháp nào trả lời nó, và bạn sẽ đo kết quả thế nào" cho tới khi trình tự ấy thành tự động. Bạn tự thiết kế và tự viết mọi thứ. Điểm tăng, và giờ bạn phụ trách đo lường cho một agency truyền thông ở TP.HCM.

Câu hỏi thường gặp

MKTG1456 có khó với sinh viên quốc tế không?
Nghiên cứu thì vừa sức; cái khó là chuyển đổi tư duy. Môn thưởng bằng chứng hơn sáng tạo, nên sinh viên từng giỏi ý tưởng chiến dịch thường cần học cách mở đầu bằng câu hỏi nghiên cứu và biện minh phương pháp trước khi bài thấy đúng.

Đầu ra (output) và kết quả (outcome) trong PR khác nhau thế nào?
Đầu ra là thứ bạn tạo ra hoặc nó tiếp cận tới đâu, số bài, impression, lượt đưa tin. Kết quả là hiệu quả lên công chúng, thay đổi về nhận thức, thái độ hay hành vi. Chuẩn nghề nghiệp là đo kết quả; riêng đầu ra không phải bằng chứng của giá trị.

Vì sao tôi không thể dùng AVE để đo thành công?
AVE định giá lượt đưa tin như thể nó là quảng cáo trả tiền, mà đó không phải giá trị của PR. Ngành bác bỏ AVE chính thức năm 2010, và tài liệu học thuật đã phê phán nó hàng chục năm. Dùng chỉ số kết quả thay thế.

MAAS có viết bài MKTG1456 hộ tôi không?
Không. MAAS cung cấp sự đồng hành và rà soát. Mentor giúp bạn giải mã đề bài, thiết kế một nghiên cứu bảo vệ được và kiểm tra lập luận, nhưng bạn vẫn là tác giả của từng quyết định nghiên cứu và từng chữ bạn nộp.

Mẫu của tôi nên lớn bao nhiêu?
Đủ lớn để chống lưng luận điểm và đủ nhỏ để làm cho đàng hoàng. Quan trọng hơn cỡ mẫu là sự biện minh: giải thích người tham gia là ai, vì sao họ hợp với câu hỏi, và bạn chọn họ thế nào.

Tôi có được dùng công cụ AI trong MKTG1456 không?
Chỉ khi thông báo trên Canvas cho phép, và chỉ khi ghi nhận theo hướng dẫn của RMIT. Đừng bao giờ trình dữ liệu hay nguồn do AI tạo như phát hiện thật; kiểm chứng mọi thứ, vì một môn nghiên cứu đúng là nơi bằng chứng ngụy tạo bị bắt.

MAAS đồng hành với sinh viên MKTG1456 ra sao

Nếu bạn đang tiếp cận bài MKTG1456 Applied Public Relations Research và muốn một lối đi rõ ràng hơn, MAAS có buổi tư vấn miễn phí 20 phút để cùng bạn xem đề bài và phác thảo hướng làm. Việc đồng hành của MAAS bám theo một chuẩn kết quả ba mức, hỗ trợ ở mức Pass, Merit hay Distinction tùy mục tiêu của bạn, kèm cửa sổ hỗ trợ 90 ngày sau buổi làm việc. Mang theo đề bài, MAAS sẽ ghép bạn với một mentor đúng chuyên môn trong vòng 48 giờ. Khoảng 23% chuyên gia của MAAS có bằng Tiến sĩ, và các mentor truyền thông là những người hành nghề giàu kinh nghiệm, làm việc cùng bạn để nâng những gì bạn có thể tự bảo vệ, không bao giờ viết bài thay bạn.

Đọc thêm: xem hướng dẫn của MAAS về COMM2920 Advocacy, Voice and Public Relations và MKTG1492 Marketing Communication, và dịch vụ học thuật để hiểu cách đồng hành vận hành từ đầu tới cuối.

References

Gonsalves, C. (2025). Addressing student non-compliance in AI use declarations: Implications for academic integrity and assessment in higher education. Assessment & Evaluation in Higher Education. Advance online publication. https://doi.org/10.1080/02602938.2024.2415654

Macnamara, J. (2014). Emerging international standards for measurement and evaluation of public relations: A critical analysis. Public Relations Inquiry, 3(1), 7–29. https://doi.org/10.1177/2046147X14521199

Schriner, M., Swenson, R., & Gilkerson, N. (2017). Outputs or outcomes? Assessing public relations evaluation practices in award-winning PR campaigns. Public Relations Journal, 11(1), 1–15.

Stacks, D. W. (2017). Primer of public relations research (3rd ed.). Guilford Press.

Watson, T. (2012). The evolution of public relations measurement and evaluation. Public Relations Review, 38(3), 390–398. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.12.018

Tools & resources

Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. AMEC. https://amecorg.com

RMIT University. (2026). Applied Public Relations Research (055972), course guide. RMIT Handbook. https://handbook.rmit.edu.au