Trả lời thẳng: Assignment MKTG1456 Applied Public Relations Research chấm thiết kế nghiên cứu, không chấm độ bóng bẩy của ý tưởng chiến dịch. Bạn cần mở đầu bằng một câu hỏi nghiên cứu đo được, biện minh phương pháp cùng mẫu, sau đó đo thay đổi ở công chúng thay vì đếm đầu ra như lượt đưa tin hay AVE, và để khuyến nghị đi ra từ chính phát hiện của mình.
Để làm tốt bài assignment của MKTG1456 Applied Public Relations Research, bạn cần bắt đầu từ một câu hỏi nghiên cứu đo được, chọn và biện minh phương pháp cùng mẫu, rồi đo kết quả thật trên công chúng thay vì đếm số bài báo. Ở môn này, quan hệ công chúng (public relations, PR) thôi là chuyện viết cho hay và trở thành chuyện chứng minh. Sinh viên gặp khó thường nộp một ý tưởng chiến dịch rất chỉn chu mà không có nghiên cứu nào phía sau, hoặc một phần đánh giá chỉ đếm lượt đưa tin rồi gọi đó là thành công.
Bài viết này trả lời bảy câu hỏi mà sinh viên Việt tại RMIT hay hỏi cố vấn MAAS nhất trước khi bắt tay vào MKTG1456, và giúp bạn hiểu rubric thật sự chấm gì, thiết kế một nghiên cứu nhỏ mà bảo vệ được, và tránh những lỗi làm bài tụt xuống các bậc điểm thấp.
Tác giả: Ban Biên tập MAAS
Cập nhật lần cuối: 24/07/2026
Chuyên mục: marketing
Môn MKTG1456 Applied Public Relations Research học về điều gì?
Trả lời thẳng: MKTG1456 Applied Public Relations Research là môn bậc cử nhân trong chương trình Bachelor of Professional Communication của RMIT, thuộc chuyên ngành Public Relations, giảng dạy tại RMIT Việt Nam, còn ở Melbourne cùng môn này mang mã MKTG1510. Môn dạy cách dùng nghiên cứu làm động cơ của PR chuyên nghiệp, từ xác định một vấn đề truyền thông, chọn phương pháp, thu thập dữ liệu, tới đo lường kết quả.
Các môn nghiên cứu PR ứng dụng được dựng quanh hai thời điểm nghiên cứu đóng khung cả quy trình PR. Thời điểm thứ nhất là nghiên cứu tạo lập (formative research), làm trước chiến dịch để hiểu tình huống và các nhóm công chúng. Thời điểm thứ hai là nghiên cứu đánh giá (evaluative research), làm sau chiến dịch để xét xem mục tiêu có đạt hay không. Các mô hình lập kế hoạch được thừa nhận trong ngành nói rõ điều này, chẳng hạn ROPES (Research, Objectives, Programming, Evaluation, Stewardship) mở đầu và khép lại đều bằng nghiên cứu. Chữ "Applied" trong tên môn chính là chỉ dẫn, vì bạn được kỳ vọng tiến hành nghiên cứu trên một vấn đề thật, chứ không mô tả nghiên cứu ở dạng trừu tượng.
Một sinh viên Việt từng tìm tới MAAS với một concept chiến dịch sáng tạo nhưng chưa có chút nghiên cứu nào. Cố vấn chỉ hỏi bạn ấy một câu, là làm sao bạn ấy biết công chúng đang nghĩ đúng như bạn ấy giả định, và bạn ấy không trả lời được. Khi bạn ấy coi nghiên cứu là nền móng của chiến dịch thay vì một mục thêm vào cuối, cả bài tự sắp xếp lại quanh bằng chứng, và đó đúng là điều môn học chấm.
Bài assignment MKTG1456 thường gồm những gì?
Trả lời thẳng: Các môn PR của RMIT đánh giá bằng essay, báo cáo, đề cương nghiên cứu và thuyết trình, cả cá nhân lẫn nhóm, và không có thi. MKTG1456 thường gồm một đề cương hoặc kế hoạch nghiên cứu nêu vấn đề, câu hỏi, phương pháp và mẫu, cùng một báo cáo nghiên cứu ứng dụng trình bày phát hiện rồi chuyển chúng thành khuyến nghị truyền thông, đôi khi kèm một khung đánh giá cho chiến dịch.
Báo cáo nghiên cứu thường là phần mang nhiều điểm nhất. Tuy vậy, nhiệm vụ cụ thể, trọng số và chủ đề có thể đổi theo học kỳ, nên bạn luôn cần đối chiếu với trang Canvas của chính lớp mình trước khi lên kế hoạch.
Vì môn lấy phương pháp làm trục, phần đánh giá thưởng cho một thiết kế nghiên cứu bảo vệ được nhiều hơn hẳn một ý tưởng bóng bẩy. Đề cương nghiên cứu buộc bạn biện minh phương pháp và mẫu trước khi thu thập bất cứ dữ liệu nào, còn báo cáo nghiên cứu buộc bạn cho thấy kết luận thật sự đi ra từ dữ liệu. Cả hai được chấm trên độ chặt chẽ, tức nghiên cứu có trả lời được câu hỏi bạn đặt ra hay không, chứ không chấm trên việc chiến dịch cuối cùng trông hấp dẫn đến đâu.
Một sinh viên từng viết một báo cáo nghe rất mạnh, khẳng định chiến dịch của mình sẽ "nâng cao nhận thức", nhưng chỉ dựa vào giả định của chính bạn ấy. Cố vấn MAAS không viết lại chiến dịch mà hỏi phương pháp nào sẽ kiểm chứng được luận điểm về nhận thức đó, và mẫu nào khiến kết quả đáng tin. Khi bạn ấy tự thêm một thiết kế khảo sát bảo vệ được, một ý kiến cá nhân trở thành nghiên cứu, và điểm số tăng theo.
MKTG1456 được chấm thế nào, rubric thật sự tưởng thưởng điều gì?
Trả lời thẳng: MKTG1456 đại thể thưởng cho bốn điều theo thứ tự. Đó là thiết kế nghiên cứu, đo lường kết quả (outcome) thay vì đếm đầu ra (output), khuyến nghị bám theo phát hiện, và độ chặt chẽ cùng trích dẫn, gồm cả đạo đức và độ giá trị. Bước lên mức cao gần như luôn là chuyển từ "có nhiều lượt đưa tin" sang đo xem lượt đưa tin có đổi được điều công chúng nghĩ hay làm không.
Nói cụ thể hơn, phần thiết kế nghiên cứu xét xem phương pháp của bạn có thật sự trả lời câu hỏi và mẫu có đỡ được luận điểm hay không. Phần đo lường xét xem bạn có đánh giá thay đổi về nhận thức, thái độ hay hành vi, thay vì chỉ đếm sản phẩm truyền thông đã phát ra. Phần khuyến nghị xét xem lời khuyên PR của bạn có đi ra từ chính phát hiện của bạn hay không.
Chuẩn nghề nghiệp mà môn dạy là Barcelona Principles, được các tổ chức PR ở hơn 30 quốc gia thống nhất, và bộ nguyên tắc này nói thẳng rằng đo kết quả được ưu tiên hơn đo đầu ra, đồng thời Advertising Value Equivalents (AVE), tức cách quy lượt đưa tin ra giá quảng cáo tương đương, không phải là giá trị của truyền thông. Schriner, Swenson và Gilkerson (2017) phân tích nội dung 526 chiến dịch đoạt giải và thấy đầu ra gần như luôn xuất hiện trong phần đánh giá, còn kết quả thì xuất hiện không đều, và AVE vẫn còn trong khoảng 10% số ca dù đã bị bác bỏ chính thức. Một báo cáo dừng ở đầu ra vì thế đang lặp lại đúng điểm yếu mà bộ chuẩn này được viết ra để sửa.
| Trọng tâm rubric | Đầu ra, khẳng định (bậc thấp) | Kết quả, bằng chứng (bậc cao) |
|---|---|---|
| Câu hỏi nghiên cứu | Mục tiêu mơ hồ ("nâng cao nhận thức") | Một câu hỏi cụ thể, đo được, mà một phương pháp trả lời được |
| Phương pháp | Nêu tên phương pháp mà không biện minh | Biện minh phương pháp và mẫu là phù hợp với câu hỏi |
| Đo lường | Đếm lượt đưa tin, lượt tiếp cận, AVE | Đo thay đổi về nhận thức, thái độ hay hành vi |
| Phát hiện | Tường thuật điều đã xảy ra | Diễn giải dữ liệu có ý nghĩa gì với công chúng và khách hàng |
| Khuyến nghị | Lời khuyên PR chung chung | Lời khuyên đi thẳng ra từ phát hiện |
Một cố vấn MAAS từng đối chiếu phần đánh giá của một sinh viên với bảng trên và thấy nó toàn là số lượt tiếp cận và lượt hiển thị (impression). Bạn ấy tự thêm một chỉ số kết quả, là một câu hỏi đo thái độ trước và sau chiến dịch, rồi đặt lại các khuyến nghị quanh chỉ số ấy. Phần đánh giá lên hai bậc, vì cuối cùng nó đo được hiệu quả thay vì chỉ đo hoạt động.
Nên dùng phương pháp và khái niệm nào trong MKTG1456?
Trả lời thẳng: Hãy dùng một tập nhỏ phương pháp được biện minh kỹ. Ba lựa chọn cốt lõi là khảo sát để đo nhận thức và thái độ ở quy mô lớn, phân tích nội dung để soi truyền thông và thông điệp, và phỏng vấn hay focus group để đào sâu vì sao công chúng nghĩ như vậy. Để đóng khung quy trình PR, hãy dùng một mô hình được thừa nhận như ROPES hay RACE.
Về đo lường và đánh giá, hãy neo vào Barcelona Principles và vào sự phân biệt giữa đầu ra (outputs), phản hồi tiếp nhận (outtakes), kết quả (outcomes) và tác động (impact). Chọn phương pháp hợp với câu hỏi của bạn và nói rõ vì sao, thay vì liệt kê những phương pháp bạn sẽ không dùng tới.
Người chấm công nhận các phương pháp và khung này vì chúng biến câu "chúng tôi đã làm PR" thành một lập luận nghiên cứu. Văn liệu về đo lường cũng là chỗ rõ nhất để ghi điểm phản biện, vì chính lĩnh vực này còn đang chia rẽ. Macnamara (2014) viết rằng bài tổng quan của ông "presents a critical analysis that reveals continuing gaps and problematic issues to address in the latest efforts to measure the value of PR" (Macnamara, 2014, p. 7), tức một phân tích phản biện chỉ ra những khoảng trống và vấn đề còn tồn tại trong các nỗ lực đo giá trị của PR, và đó đúng là khoảng trống mà một môn dựng trên Barcelona Principles yêu cầu bạn lấp. AVE, cách định giá lượt đưa tin như thể đó là quảng cáo trả tiền, đã bị văn liệu học thuật phê phán hơn sáu mươi năm và bị ngành bác bỏ chính thức năm 2010, vậy mà Watson (2012) ghi nhận nó vẫn là một trong những chỉ số được người hành nghề dùng nhiều nhất. Chỉ ra khoảng cách đó và chọn chỉ số kết quả thay thế là đúng loại phán đoán phản biện mà các bậc điểm cao tưởng thưởng.
Một sinh viên Việt từng định đo thành công của chiến dịch bằng giá trị quy đổi của lượt đưa tin. Cố vấn chỉ bạn ấy tới bằng chứng rằng ngành đã bác bỏ chỉ số này và giải thích vì sao chi phí của lượt đưa tin không phải là giá trị truyền thông. Bạn ấy chuyển sang một khảo sát nhỏ đo thay đổi thái độ trước và sau, và chỉ sau một lần chỉnh, phương pháp của bạn ấy đi từ chỗ bị bác bỏ tới chỗ bảo vệ được.
Thiết kế một nghiên cứu bảo vệ được cho báo cáo thế nào?
Trả lời thẳng: Hãy bắt đầu từ một câu hỏi rõ và trả lời được, chọn phương pháp hợp với nó, xác định một mẫu biện minh được, và lên kế hoạch phân tích trước khi thu thập dữ liệu. Công cụ phải khớp với việc cần làm. Khảo sát cho biết bao nhiêu người giữ một thái độ, phỏng vấn giúp hiểu vì sao, còn phân tích nội dung cho thấy truyền thông đóng khung một vấn đề ra sao.
Phạm vi nghiên cứu nên đủ nhỏ để bạn làm được tới nơi tới chốn. Một nghiên cứu khiêm tốn làm chặt chẽ thắng một nghiên cứu tham vọng làm lỏng lẻo, vì điểm số thưởng cho độ chặt chẽ chứ không thưởng cho quy mô.
Nghiên cứu PR ứng dụng được chấm trên việc thiết kế có thật sự tạo ra được bằng chứng có giá trị hay không, nên sự cụ thể và phần biện minh là nơi điểm nằm. Đây cũng là chuẩn mà Stacks (2017), trong cuốn sách nhập môn về phương pháp nghiên cứu của chính ngành PR, đặt ra cho một nghiên cứu bảo vệ được. Câu "Tôi sẽ khảo sát mọi người về thương hiệu" chưa phải một thiết kế. Câu "Tôi sẽ khảo sát 100 sinh viên RMIT bằng một thang đo thái độ năm mục, trước và sau khi họ tiếp xúc với thông điệp chiến dịch, để đo thay đổi thái độ" mới là một thiết kế mà người chấm đánh giá được. Nêu trước mẫu, công cụ và cách phân tích là điều tách các bậc điểm cao khỏi phần còn lại.
Một sinh viên từng đề xuất "phỏng vấn công chúng" mà không có số người, không có tiêu chí chọn và không có câu hỏi. Cố vấn gợi ý bạn ấy thu hẹp lại, và bạn ấy tự chốt tám người tham gia được chọn có chủ đích, một bản hướng dẫn phỏng vấn ngắn, cùng kế hoạch mã hoá câu trả lời theo chủ đề. Đề tài không đổi chút nào, nhưng nghiên cứu trở nên đáng tin, và điểm đề cương tăng theo.
Nên xử lý AI tạo sinh và liêm chính học thuật trong MKTG1456 ra sao?
Trả lời thẳng: Trước khi dùng bất kỳ công cụ nào, hãy đọc thông báo về AI trên Canvas của môn, vì các môn nghiên cứu thường đặt giới hạn riêng, nhất là với dữ liệu và phân tích, rồi làm theo quy định của RMIT là ghi nhận và trích dẫn mọi cách dùng được phép. Cách an toàn là chỉ dùng cho phần việc hỗ trợ nếu được phép, kiểm chứng mọi thứ, và khai báo rõ ràng.
Trong một môn nghiên cứu, một công cụ AI bịa ra số liệu, nguồn hay "phát hiện" không phải lối tắt. Nó là rủi ro ngụy tạo đánh thẳng vào đúng thứ mà bạn đang được chấm.
Không khai báo mới là kiểu hỏng đã được ghi nhận, và nguyên nhân thường là nỗi sợ chứ không phải ý định gian dối. Gonsalves (2025) nghiên cứu tại King's Business School và thấy 74% sinh viên không khai báo việc dùng AI trên tờ bìa bắt buộc của bài nộp, trong đó các rào cản được nêu gồm nỗi sợ bị phạt, hướng dẫn không rõ ràng, việc thực thi thiếu nhất quán và ảnh hưởng từ bạn bè. Với một môn chấm trên độ chặt chẽ của nghiên cứu và bằng chứng, trình dữ liệu do AI tạo ra hoặc chưa kiểm chứng như thể đó là phát hiện thật là hỏng đúng ở tiêu chí mà báo cáo được chấm, và còn đặt ra một vấn đề liêm chính nghiêm trọng.
Một sinh viên từng hỏi cố vấn MAAS xem dùng công cụ để sắp xếp các câu hỏi khảo sát có được không. Câu trả lời của cố vấn thuần tuý là quy trình: đọc thông báo trên Canvas, nếu được phép dùng ở mức hỗ trợ thì ghi chú một dòng, rồi bảo đảm mọi câu hỏi và mọi con số báo cáo đều thật sự do bạn ấy làm ra và kiểm chứng được. Bạn ấy làm đúng như vậy, và sự minh bạch đó được đọc như một biểu hiện của sự chặt chẽ nghề nghiệp chứ không phải một rủi ro.
Sinh viên Việt Nam hay mắc lỗi gì nhất ở MKTG1456?
Trả lời thẳng: Các lỗi lặp lại gồm mở đầu bằng ý tưởng chiến dịch rồi gắn nghiên cứu vào sau, đặt mục tiêu mơ hồ không phương pháp nào đo được, đánh giá bằng đầu ra như lượt tiếp cận hay AVE thay vì bằng kết quả, chọn phương pháp mà không biện minh, ôm phạm vi quá rộng, và tách khuyến nghị khỏi phát hiện. Lỗi nào cũng làm mất điểm, kể cả khi văn viết và concept đều tốt.
Vì môn lấy nghiên cứu làm trục, một ý tưởng hấp dẫn đi cùng phương pháp yếu mặc nhiên nằm ở các bậc thấp. Sinh viên đã quen được khen vì sáng tạo ở các môn truyền thông trước đó thường mang theo bản năng ấy vào một môn nghiên cứu vốn thưởng cho bằng chứng bảo vệ được, và kỷ luật mở đầu bằng câu hỏi thay vì bằng ý tưởng chính là kỹ năng đang được chấm.
Báo cáo của một sinh viên Việt từng mở đầu bằng một concept sáng tạo trọn vẹn và tới trang cuối mới nhắc tới nghiên cứu. Cố vấn không đụng vào concept, chỉ gợi ý bạn ấy đưa phần nghiên cứu lên đầu và dựng lại chiến dịch trên những gì dữ liệu thật sự cho thấy. Bạn ấy tự làm lại, báo cáo đảo ngược thứ tự, và điểm số cũng đảo chiều theo, vì giờ bằng chứng mới là thứ dẫn dắt bài.
Cố vấn MAAS đồng hành cùng bạn ở MKTG1456 mà không làm thay bạn ra sao?
Trả lời thẳng: Cố vấn MAAS làm việc cùng bạn chứ không làm thay bạn. Cố vấn giúp bạn giải mã đề bài, biến một mục tiêu mơ hồ thành câu hỏi nghiên cứu được, chọn và biện minh phương pháp cùng mẫu, và thiết kế chỉ số kết quả thay cho việc đếm đầu ra. Bạn giữ quyền tác giả với từng quyết định nghiên cứu và từng chữ, còn cố vấn nâng trần những gì bạn tự bảo vệ được.
Vì MKTG1456 chấm trên thiết kế nghiên cứu và đo lường kết quả chứ không chấm trên độ bóng bẩy sáng tạo, điều bạn giữ được lâu dài là thói quen neo các quyết định truyền thông vào bằng chứng. Thói quen ấy là cốt lõi của thực hành PR và truyền thông hiện nay, nơi người làm nghề được kỳ vọng biện minh chiến lược bằng nghiên cứu và chứng minh hiệu quả bằng đo lường. Sự đồng hành giúp bạn tự xây được lối lập luận đó mới là thứ kéo điểm lên, và quan trọng hơn, là thứ còn ở lại với bạn khi đi làm.
Một sinh viên RMIT người Việt từng tìm tới MAAS khi đã biết cách trình bày một chiến dịch nhưng chưa biết nghiên cứu hay đánh giá nó. Qua vài buổi, cố vấn MAAS chỉ lặp đi lặp lại ba câu hỏi, là câu hỏi nghiên cứu của bạn ấy là gì, phương pháp nào trả lời nó, và bạn ấy sẽ đo kết quả ra sao, cho tới khi trình tự ấy thành phản xạ. Bạn ấy tự thiết kế và tự viết toàn bộ. Điểm của bạn ấy tăng lên, và giờ bạn ấy phụ trách đo lường cho một agency truyền thông ở TP.HCM.
Câu hỏi thường gặp
MKTG1456 có khó với sinh viên quốc tế không?
Phần nghiên cứu vừa sức, cái khó nằm ở chỗ phải đổi cách nghĩ. Môn thưởng cho bằng chứng hơn là sáng tạo, nên sinh viên từng giỏi nghĩ ý tưởng chiến dịch thường phải học cách mở đầu bằng một câu hỏi nghiên cứu và biện minh phương pháp trước thì bài mới đi đúng hướng.
Đầu ra (output) và kết quả (outcome) trong PR khác nhau thế nào?
Đầu ra là những gì bạn tạo ra hoặc mức độ chúng lan tới đâu, như số bài báo, lượt hiển thị, lượt đưa tin. Kết quả là tác động lên công chúng, tức thay đổi về nhận thức, thái độ hay hành vi. Chuẩn nghề nghiệp là đo kết quả, vì riêng đầu ra không chứng minh được giá trị.
Vì sao không nên dùng AVE để đo thành công?
AVE định giá lượt đưa tin như thể đó là quảng cáo trả tiền, trong khi giá trị của PR không nằm ở đó. Ngành đã bác bỏ AVE chính thức năm 2010, và văn liệu học thuật đã phê phán nó hàng chục năm. Hãy dùng chỉ số kết quả thay thế.
MAAS có làm thay bài MKTG1456 của mình không?
Không. MAAS cung cấp sự đồng hành và phản hồi rà soát. Cố vấn giúp bạn giải mã đề bài, thiết kế một nghiên cứu bảo vệ được và thử độ vững của lập luận, nhưng bạn vẫn là tác giả của từng quyết định nghiên cứu và từng chữ bạn nộp.
Mẫu nghiên cứu nên lớn bao nhiêu?
Đủ lớn để đỡ được luận điểm và đủ nhỏ để bạn làm cho chu đáo. Quan trọng hơn cỡ mẫu là phần biện minh, tức giải thích người tham gia là ai, vì sao họ phù hợp với câu hỏi, và bạn đã chọn họ như thế nào.
Có được dùng công cụ AI trong MKTG1456 không?
Chỉ khi thông báo trên Canvas cho phép, và chỉ khi bạn ghi nhận theo hướng dẫn của RMIT. Đừng bao giờ trình dữ liệu hay nguồn do AI tạo ra như phát hiện thật. Hãy kiểm chứng mọi thứ, vì một môn nghiên cứu đúng là nơi bằng chứng ngụy tạo bị phát hiện.
MAAS đồng hành với sinh viên MKTG1456 ra sao
Nếu bạn đang bắt đầu bài MKTG1456 Applied Public Relations Research và muốn có một lối đi rõ hơn, MAAS có buổi tư vấn miễn phí 20 phút để cùng bạn xem đề bài và phác thảo hướng làm. Hãy mang theo đề bài để MAAS tìm cho bạn một cố vấn đúng chuyên môn. Khoảng 23% chuyên gia của MAAS có bằng Tiến sĩ, và các cố vấn truyền thông là những người đã hành nghề nhiều năm, làm việc cùng bạn để nâng những gì bạn tự bảo vệ được, không bao giờ viết thay bạn.
Đọc thêm: các hướng dẫn của MAAS về COMM2920 Advocacy, Voice and Public Relations và MKTG1492 Marketing Communication, cùng trang hỗ trợ làm assignment và essay để hiểu cách đồng hành vận hành từ đầu tới cuối.
References
Gonsalves, C. (2025). Addressing student non-compliance in AI use declarations: Implications for academic integrity and assessment in higher education. Assessment & Evaluation in Higher Education, 50(4), 592–606. https://doi.org/10.1080/02602938.2024.2415654
Macnamara, J. (2014). Emerging international standards for measurement and evaluation of public relations: A critical analysis. Public Relations Inquiry, 3(1), 7–29. https://doi.org/10.1177/2046147X14521199
Schriner, M., Swenson, R., & Gilkerson, N. (2017). Outputs or outcomes? Assessing public relations evaluation practices in award-winning PR campaigns. Public Relations Journal, 11(1), 1–15.
Stacks, D. W. (2017). Primer of public relations research (3rd ed.). Guilford Press.
Watson, T. (2012). The evolution of public relations measurement and evaluation. Public Relations Review, 38(3), 390–398. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.12.018
Tools & resources
Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. AMEC. https://amecorg.com
RMIT University. (2026). Applied Public Relations Research (055972), course guide. RMIT Handbook. https://handbook.rmit.edu.au