Trả lời thẳng: Để làm tốt assignment COMM2699 ở RMIT, bạn cần phân tích cách một tổ chức truyền thông khi đối mặt với một mối đe doạ và dựa vào lý thuyết để đưa ra phán đoán, vì rubric thưởng điểm cho lý thuyết đứng sau phán đoán của bạn chứ không cho một bản kể lại diễn biến. Hãy chẩn đoán loại khủng hoảng trước.
Phần lớn sinh viên gặp khó ở môn này kể được rất chi tiết một cuộc khủng hoảng, nhưng lại không chẩn đoán loại khủng hoảng và cũng không lý giải vì sao một chiến lược phản hồi phù hợp với loại đó. Bài viết này giúp bạn chuyển từ kể chuyện sang phân tích, từ lúc đọc đề và rubric, chọn khung lý thuyết, dựng cấu trúc báo cáo cho tới lúc tránh những lỗi hay làm mất điểm, theo bảy câu hỏi mà sinh viên Việt Nam ở RMIT hay hỏi chuyên gia MAAS nhất trước khi bắt đầu COMM2699.
Tác giả: Ban Biên tập MAAS
Cập nhật lần cuối: 2026-07-23
Chuyên mục: communication-pr
Môn COMM2699 Issues, Risk and Crisis Communication học về điều gì?
Trả lời thẳng: COMM2699 là môn bậc cử nhân của RMIT, giảng dạy tại RMIT Việt Nam trong chương trình Cử nhân Truyền thông Chuyên nghiệp. Môn xem xét cách tổ chức nhận diện vấn đề, quản trị rủi ro và phản hồi khi một mối đe doạ leo thang thành khủng hoảng, xoay quanh niềm tin, danh tiếng, uy tín và khả năng kiểm soát. Môn muốn bạn tư duy như một cố vấn truyền thông chứ không như phóng viên.
Trọng tâm của môn là ranh giới giữa một vấn đề còn nằm trong tầm kiểm soát và một cuộc khủng hoảng thật sự. Mô tả môn học nói rõ rằng chính việc nhận diện vấn đề và mức độ phù hợp của phản hồi mới quyết định một tình huống leo thang hay kết thúc bằng một công chúng hiểu chuyện.
Môn dạy khái niệm qua các case study (tình huống thực tế), nên điểm nằm ở phần bạn đối chiếu tình huống với lý thuyết, không nằm ở độ sống động của bản kể. Người chấm muốn thấy bạn dùng khái niệm để giải thích tình huống, còn bản thân diễn biến chỉ là chất liệu cho phần giải thích đó.
Một sinh viên RMIT người Việt từng tìm tới MAAS với một dòng thời gian rất chi tiết về một vụ bê bối thương hiệu và kỳ vọng được điểm cao. Chuyên gia gợi ý nhìn lại vấn đề theo cách khác, rằng dòng thời gian chỉ là bối cảnh, còn phần phân tích là chẩn đoán loại khủng hoảng và đánh giá xem phản hồi có bảo vệ được danh tiếng hay không. Khi bạn ấy tự thay phần kể bằng những phán đoán dựa trên lý thuyết, bản nháp đi từ mức Pass lên Distinction.
Assignment COMM2699 thường được đánh giá bằng hình thức nào?
Trả lời thẳng: COMM2699 thường được đánh giá qua phân tích case study và một bài truyền thông ứng dụng, phổ biến là một báo cáo phân tích một cuộc khủng hoảng có thật, và ở một số học kỳ có thêm một kế hoạch truyền thông khủng hoảng cho tình huống cho sẵn. Bạn thường phải nhận diện vấn đề, phân tích phản hồi của tổ chức bằng lý thuyết, rồi đánh giá hiệu quả của phản hồi đó.
Phần đánh giá hiệu quả thường được đặt trong quan hệ với danh tiếng của tổ chức và phản ứng của các bên liên quan (stakeholders). Vì chi tiết đánh giá thay đổi theo học kỳ, hãy luôn xác nhận đề bài và trọng số cụ thể trong Canvas của lớp bạn trước khi lên kế hoạch viết.
Đánh giá ở RMIT theo nguyên tắc tham chiếu tiêu chí (criterion-referenced), nghĩa là bài của bạn được chấm theo các tiêu chí đã công bố trong rubric chứ không bị xếp hạng so với các bạn cùng lớp. Vì vậy, một bản tường thuật hấp dẫn về một vụ bê bối nhưng thiếu khung lý thuyết vẫn dừng ở nhóm điểm giữa, bởi tiêu chí thưởng cho phần chẩn đoán và đánh giá chứ không thưởng cho câu chuyện.
Một sinh viên từng viết một bản kể sáu trang rất cuốn hút về một cuộc khủng hoảng của hãng hàng không và nhận mức Credit. Chuyên gia MAAS chỉ cho bạn ấy dòng rubric thưởng điểm cho "vận dụng lý thuyết truyền thông khủng hoảng", một tiêu chí mà bài gần như chưa chạm tới. Diễn biến chưa bao giờ là vấn đề của bài, vì phần còn thiếu chính là phân tích.
Assignment COMM2699 được chấm thế nào, rubric thực sự thưởng cho điều gì?
Trả lời thẳng: Rubric COMM2699 thưởng cho bốn điều, đại thể theo thứ tự này: chẩn đoán đúng loại vấn đề hoặc khủng hoảng, vận dụng tường minh lý thuyết truyền thông khủng hoảng, đánh giá phản biện phản hồi của tổ chức, và văn viết chuyên nghiệp có trích dẫn. Bước nhảy từ Credit lên Distinction gần như luôn nằm ở chữ "phản biện", không nằm ở việc kể thêm diễn biến.
Mô tả một tổ chức đã nói gì chỉ được ít điểm. Điểm nằm ở chỗ bạn giải thích vì sao phản hồi ấy phù hợp với cuộc khủng hoảng và phản hồi đó có hiệu quả hay không, xét theo niềm tin, danh tiếng và kết quả với các bên liên quan.
Rubric các môn truyền thông của RMIT chia theo dải tiêu chí Pass, Credit, Distinction và High Distinction, và các dải cao được định nghĩa bằng ngôn ngữ đánh giá như "vận dụng lý thuyết có phản biện", "đánh giá hiệu quả" và "lý giải chiến lược phản hồi". Một sinh viên chỉ tóm tắt cuộc khủng hoảng thì khó chạm tới những dải ấy, dù case có kịch tính tới đâu. Bảng dưới đây cho thấy khác biệt giữa mô tả và phân tích ở từng trọng tâm của rubric.
| Trọng tâm rubric | Mô tả (dải thấp) | Phân tích và lý giải (dải cao) |
|---|---|---|
| Loại khủng hoảng | Kể lại chuyện đã xảy ra | Chẩn đoán loại khủng hoảng và mức trách nhiệm bị quy cho tổ chức |
| Chiến lược phản hồi | Liệt kê tổ chức đã nói gì | Lập luận vì sao chiến lược phù hợp với loại khủng hoảng (ví dụ theo SCCT) |
| Kết quả về danh tiếng | Nêu rằng tổ chức đã xin lỗi | Đánh giá phản hồi có bảo vệ được niềm tin và uy tín hay không |
| Các bên liên quan | Kể tên các nhóm công chúng bị ảnh hưởng | Phân tích các nhóm công chúng khác nhau tiếp nhận và đánh giá phản hồi ra sao |
Một chuyên gia MAAS từng gợi ý một sinh viên tự tô màu bản nháp của mình, màu xanh cho câu có vận dụng lý thuyết và màu đỏ cho câu chỉ kể lại, và bản nháp gần như toàn màu đỏ. Sau một lượt bạn ấy tự thêm một phán đoán lý thuyết vào mỗi diễn biến, chẳng hạn "đây là nhóm khủng hoảng do tai nạn, nên một chiến lược giảm nhẹ là có cơ sở", cùng một case ấy đã lên được hai dải điểm.
Nên dùng khung lý thuyết nào trong COMM2699?
Trả lời thẳng: Hãy neo phân tích vào hai hoặc ba khung đã được công nhận thay vì kể tên thật nhiều. Hữu ích nhất thường là Thuyết Truyền thông Khủng hoảng theo Tình huống (SCCT) của Coombs (2019), Image Repair Theory của Benoit (2015) và lý thuyết quản trị vấn đề theo Heath và Palenchar (2009), vốn xem khủng hoảng là giai đoạn muộn của một vấn đề không được quản trị. Hãy chọn khung khớp với case của bạn.
Mỗi khung làm một việc khác nhau. Situational Crisis Communication Theory (SCCT, lý thuyết truyền thông khủng hoảng theo tình huống) của Coombs (2019) khớp chiến lược phản hồi với loại khủng hoảng và mức trách nhiệm mà công chúng quy cho tổ chức. Image Repair Theory (lý thuyết phục hồi hình ảnh) của Benoit (2015) phân loại chính các chiến lược phản hồi, như phủ nhận, né tránh hay hành động khắc phục. Còn Heath và Palenchar (2009) giúp bạn nhìn cuộc khủng hoảng như điểm cuối của một vấn đề đã âm ỉ từ trước.
Cách nhìn khủng hoảng như giai đoạn muộn của một vấn đề có nền trong văn liệu bình duyệt. Trong bài báo gần nhất với cách tiếp cận mà môn này dùng, Jaques (2009) viết: "Crises can lead to persistent and damaging issues, but there has been limited substantive research to illuminate the optimal processes to navigate the transition from crisis to issue" (p. 35). Ý của câu này là khủng hoảng có thể để lại những vấn đề dai dẳng và gây hại, trong khi nghiên cứu về cách chuyển tiếp từ khủng hoảng sang quản trị vấn đề còn khá ít.
Người chấm công nhận những khung này vì chúng có tính chẩn đoán chứ không chỉ mô tả. SCCT chẳng hạn chỉ hữu ích khi bạn phân loại khủng hoảng trước, xem nó thuộc nhóm nạn nhân, nhóm tai nạn hay nhóm có thể phòng ngừa, rồi lập luận rằng phản hồi khớp với mức trách nhiệm công chúng quy cho tổ chức. Chính lập luận đó là phần phân tích mà rubric thưởng điểm.
Một sinh viên RMIT người Việt phân tích một cuộc khủng hoảng an toàn thực phẩm từng cố áp năm mô hình và giải thích mô hình nào cũng hời hợt. Chuyên gia MAAS gợi ý giữ lại hai khung, SCCT để chẩn đoán một khủng hoảng có thể phòng ngừa với mức trách nhiệm bị quy cho tổ chức ở mức cao, và Image Repair để đánh giá phản hồi bằng hành động khắc phục có đáng tin hay không. Ít khung hơn nhưng áp dụng sâu hơn, và bài của bạn ấy được điểm cao hơn.
Nên cấu trúc báo cáo COMM2699 thế nào?
Trả lời thẳng: Hãy dùng cấu trúc dẫn dắt bằng phân tích gồm năm phần, là bối cảnh ngắn, chẩn đoán loại khủng hoảng, phân tích phản hồi bằng khung đã chọn, đánh giá hiệu quả, rồi kết luận hoặc khuyến nghị. Phần bối cảnh nên giữ dưới 15% số chữ. Sửa đổi có tác dụng lớn nhất thường là rút ngắn phần kể và mở rộng phần chẩn đoán, đánh giá.
Năm phần cụ thể như sau. Phần một giới thiệu ngắn về tổ chức và vấn đề hoặc cuộc khủng hoảng. Phần hai chẩn đoán loại khủng hoảng và mức trách nhiệm bị quy cho tổ chức. Phần ba phân tích phản hồi bằng các khung bạn đã chọn. Phần bốn đánh giá có phản biện hiệu quả của phản hồi, xét theo niềm tin, danh tiếng và kết quả với các bên liên quan. Phần năm đưa ra kết luận hoặc khuyến nghị. Điểm tập trung ở phần hai, ba và bốn.
RMIT thưởng điểm cho "lập luận hợp lý, có dẫn chứng vững", và một cấu trúc đi từ chẩn đoán sang phân tích rồi đánh giá tạo ra đúng loại lập luận đó. Cấu trúc này cũng giúp bạn tránh lỗi phổ biến nhất ở COMM2699, là một bản kể sống động nhưng rỗng phân tích mà người chấm không nối được với bất kỳ khung lý thuyết nào.
Báo cáo của một sinh viên từng là một khối tường thuật dài, kèm một đoạn lý thuyết gắn vội ở cuối. Chuyên gia gợi ý giữ nguyên dữ kiện nhưng đưa lý thuyết lên đầu mỗi phần, tức chẩn đoán trước rồi mới mô tả, và bạn ấy tự sắp xếp lại bài. Nội dung gần như không đổi, nhưng cấu trúc phân tích rõ lên và điểm số tăng theo.
Sinh viên Việt Nam thường mắc lỗi gì nhất ở COMM2699?
Trả lời thẳng: Lỗi lặp lại nhiều nhất là kể lại khủng hoảng thay vì chẩn đoán loại của nó. Kế đó là dán tên một khung lý thuyết mà không cho nó chạy qua dữ kiện, bỏ qua mức trách nhiệm bị quy cho tổ chức, và đánh giá theo câu hỏi "họ có xin lỗi không" thay vì "phản hồi có bảo vệ danh tiếng không". Mỗi lỗi đều làm mất điểm, kể cả khi văn viết trôi chảy.
Một lỗi nữa ít được để ý hơn là xem khủng hoảng như một sự kiện bất ngờ, trong khi môn này thường muốn bạn nhìn nó như giai đoạn muộn của một vấn đề bị quản trị kém từ trước. Mức trách nhiệm bị quy cho tổ chức đặc biệt quan trọng, vì chính nó quyết định chiến lược phản hồi nào là có cơ sở.
Vì môn chấm theo tiêu chí và lấy lý thuyết làm trục, người chấm trừ điểm phần kể lại và thưởng điểm phần chẩn đoán. Một sinh viên viết rằng công ty "đã dùng SCCT" mà không phân loại khủng hoảng, cũng không đối chiếu chiến lược với mức trách nhiệm bị quy gán, thì mới gọi tên một lý thuyết chứ chưa vận dụng nó, nên được rất ít điểm cho phần đó.
Một sinh viên Việt Nam từng dán nhãn một cuộc khủng hoảng là "khủng hoảng danh tiếng" rồi đi tiếp, mà không hỏi công chúng quy cho tổ chức bao nhiêu trách nhiệm. Chuyên gia MAAS không viết lại phần phân tích mà chỉ đặt một câu hỏi, "các bên liên quan coi tổ chức có trách nhiệm tới mức nào, và phản hồi có khớp với mức đó không?", rồi để bạn ấy tự làm lại phần chẩn đoán. Sự điều chỉnh này bền, vì chính bạn ấy đã lập luận để đi tới nó.
Chuyên gia MAAS có thể đồng hành với bạn ở COMM2699 mà không vượt lằn ranh như thế nào?
Trả lời thẳng: Chuyên gia MAAS làm việc cùng bạn chứ không làm thay bạn. Chuyên gia giúp bạn đọc hiểu đề bài và rubric, giải thích SCCT hay Image Repair cho tới khi bạn tự áp được vào case của mình, xem bản nháp và chỉ ra chỗ phần kể lấn át phần phân tích. Bạn giữ quyền tác giả với từng chẩn đoán và từng câu chữ trong bài.
Chuyên gia cũng có thể làm mẫu cách một cố vấn truyền thông bảo vệ một chiến lược phản hồi, để bạn thấy lập luận ấy được dựng lên ra sao rồi tự dựng lập luận cho case của mình. Mục tiêu là nâng mức mà bạn tự lý giải được, chứ không phải đưa cho bạn một đáp án.
Vì COMM2699 chấm trên chẩn đoán có lý giải chứ không chấm kể chuyện, lợi ích bền nhất đến từ việc hiểu các loại khủng hoảng, các chiến lược phản hồi và quản trị vấn đề đủ chắc để dùng lại trong môn capstone, kỳ thực tập hay một vị trí làm truyền thông. Đó cũng là cách nhìn tổng hợp mà cuốn sổ tay chuẩn của ngành do Coombs và Holladay (2012) biên tập và giáo trình của Ulmer và cộng sự (2019) được viết ra để dạy. Cách đồng hành xây được lối lập luận đó mới là thứ nâng điểm, và quan trọng hơn là thứ còn lại sau học kỳ.
Một sinh viên RMIT người Việt từng đến với MAAS khi mô tả khủng hoảng rất sống động nhưng chưa phân tích được case nào. Qua vài buổi, chuyên gia MAAS để bạn ấy nói to phần chẩn đoán của từng case, gồm loại khủng hoảng, mức trách nhiệm bị quy gán và chiến lược tương ứng, cho tới khi lối phân tích ấy trở thành phản xạ. Bạn ấy tự viết và tự nộp bài. Điểm số tăng, và bạn ấy cũng tự tin hơn khi bước vào môn capstone PR.
Câu hỏi thường gặp
COMM2699 có khó với du học sinh không?
Khối lượng đọc vẫn quản lý được, cái khó nằm ở phân tích. Nhiều sinh viên kể được một cuộc khủng hoảng nhưng mất điểm vì không chẩn đoán loại của nó và không đánh giá phản hồi theo danh tiếng. Tập thói quen chẩn đoán trước khi mô tả sẽ lấp phần lớn khoảng cách đó.
SCCT trong COMM2699 là gì?
SCCT (Situational Crisis Communication Theory, lý thuyết truyền thông khủng hoảng theo tình huống của Coombs) khớp chiến lược phản hồi với loại khủng hoảng và mức trách nhiệm mà công chúng quy cho tổ chức. Đây là khung chẩn đoán hữu ích nhất của môn, vì nó buộc bạn phân loại trước rồi mới đánh giá.
Issue và crisis trong COMM2699 khác nhau thế nào?
Issue là một vấn đề đang phát triển và vẫn còn quản trị được, còn crisis là trạng thái mà một issue không được quản trị trở thành khi nó đe doạ danh tiếng và đòi phản hồi ngay. Nhìn khủng hoảng như giai đoạn muộn của một issue là dấu hiệu của tư duy phân tích chín chắn trong môn này.
MAAS có viết bài COMM2699 thay tôi không?
Không. MAAS đồng hành và rà soát. Chuyên gia giúp bạn đọc hiểu rubric, vận dụng lý thuyết và củng cố bản nháp do bạn viết, còn bạn vẫn là tác giả của mọi chẩn đoán và đánh giá trong bài nộp.
Phần kể lại case nên chiếm bao nhiêu trong báo cáo?
Nên giữ ngắn, thường dưới 15% số chữ. Người chấm thưởng điểm cho chẩn đoán và đánh giá, nên chỗ nào dành để kể lại diễn biến là chỗ không kiếm được điểm phân tích.
Tôi chỉ cần hỗ trợ chọn khung lý thuyết thì có dùng MAAS được không?
Được. Nhiều sinh viên đặt một buổi ngắn để chẩn đoán case và chọn giữa SCCT với Image Repair, rồi tự viết phần phân tích.
MAAS đồng hành với sinh viên COMM2699 ra sao
Nếu bạn đang bắt đầu assignment COMM2699 Issues, Risk and Crisis Communication và muốn có một lối đi rõ ràng hơn, MAAS có buổi tư vấn miễn phí 20 phút để cùng bạn xem đề bài và phác thảo hướng làm. Bạn gửi đề bài, MAAS sẽ ghép bạn với một chuyên gia đúng chuyên môn trong vòng 48 giờ nếu mạng lưới đã có người phù hợp. Nếu chưa có, MAAS mở một đợt tuyển riêng cho trường hợp của bạn, và việc này thường mất khoảng hai tuần. Khoảng 23% chuyên gia của MAAS có bằng tiến sĩ, và các chuyên gia truyền thông là những người hành nghề giàu kinh nghiệm, làm việc cùng bạn để nâng những gì bạn tự bảo vệ được, và MAAS không viết thay bạn.
Đọc thêm: xem hướng dẫn của MAAS về COMM2921 Contemporary Media Relations và COMM2920 Advocacy and Voice in Public Relations, cùng trang dịch vụ hỗ trợ essay và assignment để hiểu cách đồng hành vận hành từ đầu tới cuối.
References
Coombs, W. T. (2019). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (5th ed.). Sage.
Benoit, W. L. (2015). Accounts, excuses, and apologies: Image repair theory and research (2nd ed.). State University of New York Press.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (Eds.). (2012). The handbook of crisis communication. Wiley-Blackwell.
Heath, R. L., & Palenchar, M. J. (2009). Strategic issues management: Organizations and public policy challenges (2nd ed.). Sage.
Jaques, T. (2009). Issue management as a post-crisis discipline: Identifying and responding to issue impacts beyond the crisis. Journal of Public Affairs, 9(1), 35–44. https://doi.org/10.1002/pa.310
Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2019). Effective crisis communication: Moving from crisis to opportunity (4th ed.). Sage.