Marketing communications là gì, và cách học môn này thế nào?

Trả lời thẳng: Marketing communications là cách một công ty đưa giá trị sản phẩm tới khách hàng thông qua promotion mix, một bộ năm công cụ trải từ quảng cáo đến marketing trực tiếp và marketing kỹ thuật số. Kotler và Armstrong (2021) bàn nội dung này ở chương 14 giáo trình của họ. Marketing là lĩnh vực rộng hơn, còn môn này chỉ xoay quanh việc nói gì, với ai và qua kênh nào.

Kotler và Armstrong (2021) dành một chương riêng của giáo trình Principles of marketing cho chiến lược marketing communications, và chương đó mở bằng nhóm năm công cụ của promotion mix. Fill và Turnbull (2023) đi theo hướng chuyên sâu hơn trong giáo trình Marketing communications bản thứ 9, gồm 16 chương, trong đó chương 2 bàn lý thuyết truyền thông và chương 4 giải thích marketing communications hoạt động thế nào. Hai giáo trình này cho thấy môn học vừa có phần khái niệm vừa có phần công cụ, nên bài đánh giá thường đòi cả hai.

Cách phân biệt sau đây là cách đọc của bài này chứ không phải câu của một nguồn nào. Marketing là lĩnh vực rộng, gồm cả việc hiểu thị trường, quyết định về sản phẩm, giá và phân phối. Marketing communications là phần xoay quanh nội dung thông điệp, đối tượng nhận, kênh truyền tải và cách đo kết quả. Khi một bạn học nói "tôi học marketing và communications", nhiều khả năng bạn ấy muốn nói đến phần thứ hai, nên bạn hãy xem đề cương của trường mình gọi môn bằng tên nào trước khi dùng thuật ngữ trong bài làm.

Định nghĩa của Kotler và Armstrong (2021) chỉ dừng ở mức nền tảng, vì nó chưa nói ai chọn công cụ nào và dựa vào lập luận gì. Phần còn lại của bài này đi tiếp từ chỗ đó, bắt đầu từ tên môn rồi mới sang các khung phân tích.

Trả lời thẳng: Tuỳ trường, vì cùng một cụm từ có thể là tên một chuyên ngành gồm nhiều môn hoặc là tên một môn đơn lẻ. Adelaide University (n.d.) dùng "Marketing and Communication" làm tên một major trong bằng Bachelor of Business, với đúng 48 units trong tổng số 144 units của chương trình. Bạn nên kiểm tra cấu trúc chương trình của mình trước khi tìm tài liệu.

Adelaide University (n.d.) mô tả chương trình Bachelor of Business gồm 144 units, trong đó có từ 66 đến 72 units core, 48 units cho một major, từ 6 đến 12 units work integrated learning và từ 12 đến 24 units elective. Major Marketing and Communication chọn đúng 48 units từ một danh sách gồm mười môn, trong đó có Consumer Behaviour, Marketing Analytics, Advertising, Branding, Digital Marketing, Marketing Planning, Introduction to Strategic Communication và Creating Content for Media. Nếu mỗi môn là 6 units như trang chương trình ghi cho các course, thì phép chia 48 cho 6 cho thấy người học chọn tám môn từ danh sách mười môn đó, và phép chia này là tính toán của bài chứ không phải câu của nguồn.

Cách ghép tên như vậy giải thích vì sao trên mạng cụm "marketing và communications" lúc chỉ một môn lúc chỉ cả một ngành. Theo cách đọc của bài này về cách ghép tên của Adelaide University (n.d.), nửa đầu của tên đến từ thực hành marketing và nửa sau đến từ lý thuyết truyền thông, và hai nửa đó nằm ở những môn khác nhau trong cùng major.

Hệ quả cho việc học là bạn nên xác định mình đang học một môn trong ngành hay một môn tên "Marketing Communications". Nhiều khả năng một môn đơn lẻ sẽ đi sâu vào promotion mix và kế hoạch truyền thông, còn một major gồm nhiều môn sẽ chia các phần đó ra, chẳng hạn Consumer Behaviour riêng và Advertising riêng, nhưng bạn nên đối chiếu với đề cương của mình.

Trả lời thẳng: Promotion mix là bộ năm công cụ mà Kotler và Armstrong (2021) dùng để mô tả cách một công ty truyền thông với khách hàng, từ quảng cáo và khuyến mại cho tới bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp cùng kỹ thuật số. Bạn nên coi cả năm là một hệ thống, vì quảng cáo chỉ là một phần chứ không đại diện cho cả môn học.

Bảng dưới liệt kê năm công cụ theo Kotler và Armstrong (2021), kèm cách gọi tiếng Việt thông dụng. Cột cuối là câu hỏi tự kiểm do bài này đặt, không phải câu trích từ nguồn.

Một lỗi quen thuộc của sinh viên là chỉ phân tích advertising và bỏ qua bốn công cụ còn lại, dù cả năm đều nằm trong định nghĩa của Kotler và Armstrong (2021). Bạn nên đọc cẩn thận câu hỏi của đề bài để biết nó yêu cầu phân tích một công cụ hay toàn bộ nhóm.

Điểm đáng nhớ nữa là cách chia này thuộc về một giáo trình, không phải danh sách duy nhất trên thế giới. Vì mỗi giáo trình có thể chia khác nhau, khi viết bài bạn hãy nói rõ mình đang theo giáo trình nào, thay vì dùng một danh sách không rõ nguồn.

Trả lời thẳng: Quá trình xây dựng truyền thông hiệu quả gồm năm bước theo Kotler và Armstrong (2021), từ xác định đối tượng mục tiêu tới chọn nguồn thông điệp và thu phản hồi. Ngân sách có bốn cách tính là affordable, percentage-of-sales, competitive-parity và objective-and-task. Bạn nên học bước và cách tính ngân sách như một chuỗi quyết định nối với nhau.

Kotler và Armstrong (2021) nêu năm bước theo thứ tự dưới đây. Nếu bạn nhớ được chuỗi này, bạn có sẵn khung để đọc bất kỳ chiến dịch nào.

1. Xác định đối tượng mục tiêu.
2. Xác định mục tiêu truyền thông.
3. Thiết kế thông điệp.
4. Chọn phương tiện.
5. Chọn nguồn thông điệp và thu phản hồi.

Sau khi biết các bước, câu hỏi tiếp theo là công ty chi bao nhiêu. Kotler và Armstrong (2021) nêu bốn phương pháp lập ngân sách truyền thông gồm affordable, percentage-of-sales, competitive-parity và objective-and-task. Bạn nên mở chương 14 của giáo trình để đọc định nghĩa đầy đủ của bốn phương pháp trước khi trích vào bài.

Fill và Turnbull (2023) cho thấy ngân sách và đánh giá được xếp chung trong chương 9 của giáo trình, trong khi lý thuyết truyền thông nằm ở chương 2 và hành vi người mua ở chương 3. Cách xếp chương ấy gợi ý rằng đề cương của nhiều trường cũng đi theo trình tự từ nền tảng sang công cụ rồi mới tới đo lường, nhưng đây là suy luận của bài từ mục lục sách, không phải thông tin về một đề cương cụ thể.

Trả lời thẳng: Hierarchy of effects không phải thứ tự bắt buộc. Lavidge và Steiner (1961) mô tả bảy bước từ chưa biết tới mua, rồi nói rõ các bước không nhất thiết cách đều nhau và một người có thể nhảy nhiều bước cùng lúc. Bạn nên trình bày mô hình này là khung phân tích để đặt mục tiêu, không phải quy luật.

Lavidge và Steiner (1961) đề xuất bảy bước theo thứ tự: chưa biết, biết có sản phẩm, biết sản phẩm cung cấp gì, ưa thích, ưu tiên hơn các lựa chọn khác, tin là nên mua và cuối cùng là mua. Các tác giả viết rằng các bước không nhất thiết cách đều nhau, và một người mua có thể nhảy qua nhiều bước cùng lúc. Vì chính người đề xuất mô hình đã thừa nhận điều đó, một câu như "khách hàng sẽ luôn đi từ awareness tới purchase" là lập luận mạnh hơn nguồn cho phép.

Lavidge và Steiner (1961, p. 59) viết rằng "Immediate sales results (even if measurable) are, at best, an incomplete criterion of advertising effectiveness", tức doanh số tức thời, kể cả khi đo được, chỉ là tiêu chí chưa đầy đủ để đánh giá quảng cáo. Câu này giúp bạn phản biện một kiểu bài làm rất hay gặp là lấy doanh thu làm thước đo duy nhất cho một chiến dịch nhằm tăng nhận biết.

Bạn có thể nêu mô hình, nói rằng nó đơn giản hoá, rồi giải thích vì sao với chiến dịch đang phân tích, chia mục tiêu theo giai đoạn vẫn giúp bạn đặt thước đo rõ ràng. Một câu như "mô hình thang bậc hiệu ứng được dùng ở đây để đặt mục tiêu, và Lavidge và Steiner (1961) lưu ý rằng các bước không cách đều nhau" cho người chấm thấy bạn biết giới hạn của công cụ mình dùng.

Trả lời thẳng: Bạn có thể dùng sáu tiêu chí của Keller (2001) là coverage, contribution, commonality, complementarity, robustness và cost để hỏi chương trình IMC có tốt không. IMC, theo Kotler và Armstrong (2021), là sự phối hợp cẩn thận nhiều kênh truyền thông để thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục. Tiêu chí giúp bạn đánh giá, còn danh sách kênh thì chưa.

IMC là viết tắt của integrated marketing communications. Kotler và Armstrong (2021) định nghĩa đó là sự phối hợp cẩn thận các kênh truyền thông của công ty để đưa ra thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục. Nếu bài của bạn chỉ liệt kê "chiến dịch dùng truyền hình, mạng xã hội và email", bạn mới mô tả kênh chứ chưa đánh giá phần "phối hợp" và "nhất quán".

Keller (2001) đề xuất hai thứ cho hai mục đích khác nhau. Thứ nhất là Marketing Communication Tetrahedron với bốn nhóm yếu tố là consumer, communication, response và situation, dành cho nghiên cứu. Thứ hai là sáu tiêu chí để đánh giá một chương trình IMC, dành cho quản trị. Bài báo xuất bản trên Journal of Marketing Management năm 2001, tập 17, số 7 và 8, trang 819 đến 847.

Bảng dưới biến sáu tiêu chí thành sáu câu hỏi tự kiểm. Tên tiêu chí là của Keller (2001), còn cách đặt câu hỏi là của bài này, nên bạn hãy đọc bài gốc để lấy định nghĩa chính xác trước khi dùng trong bài làm.

Điểm hữu ích của bảng là mỗi dòng buộc bạn đưa ra một nhận định có lý do, thay vì kể tên kênh. Khi gặp đề "đánh giá chiến dịch", bạn chọn vài tiêu chí hợp với dữ liệu mình có rồi nói rõ vì sao bỏ các tiêu chí còn lại.

Trả lời thẳng: Trong ba đề cương mà MAAS đã mở, bài đánh giá thường gồm kế hoạch IMC làm theo nhóm, cộng với bài cá nhân như báo cáo đánh giá một kênh. Bond University chấm sáu phần, Carleton University bảy phần và University of Victoria có bài tập 3 là kế hoạch IMC nhóm gồm phần 1 chiếm 20% và phần 2 chiếm 15%. Ba đề cương không đại diện cho mọi trường.

Bond University (2025) chấm môn Integrated Marketing Communications (MKTG13-302) bằng sáu phần cộng lại thành 100%. Pitch proposal phần a chiếm 10% ở tuần 5, báo cáo cá nhân đánh giá một kênh IMC chiếm 15% ở tuần 7, phần b chiếm 15% ở tuần 9, phần c chiếm 15% ở tuần 12, thuyết trình nhóm chiếm 10% ở tuần 12, và câu hỏi tình huống mang về nhà chiếm 35% ở tuần 13. Giáo trình bắt buộc của đề cương là cuốn Advertising and Promotion bản thứ 12, xuất bản năm 2021.

Carleton University, Sprott School of Business (2025) chia điểm môn BUSI 3205 Marketing Communications thành bảy phần cũng cộng lại 100. Ads comparison analysis chiếm 10, hai bài IMC content creation chiếm 15 điểm mỗi bài, chiến dịch IMC nhóm chiếm 20, thuyết trình nhóm chiếm 10, thi cuối kỳ cá nhân chiếm 20 và tham gia lớp chiếm 10. University of Victoria Continuing Studies (n.d.) xếp môn BMBA330 Marketing Communication trong 13 tuần, với mô hình PESO ở tuần 3, lý thuyết truyền thông ở tuần 4 và bài tập 3 là kế hoạch IMC theo nhóm làm thành ba phần, trong đó phần 1 chiếm 20% và phần 2 chiếm 15%, còn phần cuối là thuyết trình nhóm ở tuần 13.

Từ ba đề cương, MAAS thấy sản phẩm cuối của môn thường là một kế hoạch hoặc đề xuất IMC làm theo nhóm, cộng với một bài cá nhân. Nhận xét này là tổng hợp của MAAS trên mẫu nhỏ, không phải quy luật của mọi trường, nên đề cương của bạn có thể khác rất nhiều. Hai bài hướng dẫn assignment về MKTG1492 và MKTG3112 đi vào dạng bài của từng mã môn cụ thể.

Trả lời thẳng: Bốn lỗi dễ gặp là chỉ phân tích advertising, coi hierarchy of effects là thứ tự bắt buộc, đo chiến dịch chỉ bằng doanh số, và liệt kê công cụ mà không nói chúng phối hợp ra sao. Danh sách bốn lỗi là cách đọc của bài này, còn lý do vì sao mỗi điều là lỗi dựa vào Kotler và Armstrong (2021), Lavidge và Steiner (1961) và Keller (2001).

Lỗi đầu tiên là coi marketing communications chỉ là quảng cáo. Kotler và Armstrong (2021) đặt quảng cáo là một trong năm công cụ, nên một bài phân tích chiến dịch nên nêu ít nhất vì sao các công cụ còn lại không được dùng hoặc được dùng ra sao.

Lỗi thứ hai là xem mô hình bảy bước như một thứ tự bắt buộc. Lavidge và Steiner (1961) cho biết các bước không nhất thiết cách đều nhau và người mua có thể nhảy nhiều bước cùng lúc, nên một bài khẳng định mọi khách hàng đi qua từng bước sẽ dễ bị phản biện.

Lỗi thứ ba là đánh giá truyền thông bằng doanh số duy nhất. Lavidge và Steiner (1961) lập luận rằng doanh số tức thời, kể cả đo được, chưa đủ để đánh giá quảng cáo. Nếu mục tiêu của chiến dịch là tăng nhận biết thì chỉ số cần khớp với nhận biết, không phải với số đơn hàng.

Lỗi thứ tư là liệt kê công cụ mà không nói chúng phối hợp thế nào. Keller (2001) đưa ra các tiêu chí commonality và complementarity chính vì một chương trình IMC cần được đánh giá ở mức phối hợp, không chỉ ở mức từng kênh. Một cách tự kiểm tra nhanh gọn là viết cho mỗi quyết định một câu bắt đầu bằng "vì", nối nó với mục tiêu truyền thông. Kênh hay chỉ số nào không viết được câu đó thì bạn nên cân nhắc bỏ khỏi bài.

Trả lời thẳng: Bạn có thể luyện bằng bốn việc lặp lại mỗi tuần, gồm chọn một chiến dịch thật, điền khung một trang không nhìn ghi chú, viết một nhận định ngắn và điền lại từ trí nhớ sau vài ngày. Bốn việc này do bài tự soạn, và mục đích là tự kiểm chứ không phải đọc lại.

Các đề cương cho thấy môn thường đi theo lịch tuần. Carleton University, Sprott School of Business (2025) có lịch 12 buổi, còn University of Victoria Continuing Studies (n.d.) có lịch 13 tuần, nên bạn có sẵn nhịp để chia việc học. Bốn việc dưới đây được đặt vào nhịp đó.

1. Mỗi tuần chọn một chiến dịch thật, có thể từ bài giảng hoặc từ một thương hiệu bạn quen.
2. Điền vào mẫu một trang gồm đối tượng, mục tiêu, thông điệp, kênh và chỉ số đo, không nhìn ghi chú.
3. Tự hỏi nếu bỏ một kênh đi thì kế hoạch mất gì, rồi ghi câu trả lời thành một nhận định ngắn.
4. Sau vài ngày, đóng ghi chú, điền lại mẫu từ trí nhớ và so với bản đầu.

Ví dụ sau hoàn toàn do bài dựng nên, không lấy từ trường hợp hay khách hàng thật và không có số liệu thật. Giả sử một thương hiệu nước giải khát ra dòng sản phẩm mới, dùng quảng cáo video ngắn, bài đăng của người sáng tạo nội dung và khuyến mại tại điểm bán. Khi điền khung, bạn có thể thấy mục tiêu ghi "tăng nhận biết" nhưng chỉ số lại là số lượt mua. Việc phát hiện chỗ lệch đó trong lúc tự kiểm tra là điều mà đọc lại slide hiếm khi giúp bạn làm được, và nó khớp với điều Lavidge và Steiner (1961) nói về việc doanh số không đủ để đo quảng cáo.

Điều giúp ích nhất thường là dựng lại một kế hoạch ngắn từ một chiến dịch có thật rồi xem bước nào bạn không điền nổi. Bạn đi qua bốn việc của thói quen học ở trên với chiến dịch đó, và đặc biệt giữ bước điền lại từ trí nhớ. Chỗ trống trong mẫu cho biết bạn đang thiếu khung, thiếu hiểu biết về chiến dịch hay thiếu lập luận nối hai thứ ấy. Khi đã gọi được tên chỗ trống, chẳng hạn "em chưa nối được mục tiêu với chỉ số đo", bạn cũng có sẵn một câu hỏi rõ ràng để mang đi hỏi người khác.

Phần việc còn lại là nối khung với kế hoạch, và đây là chỗ một gia sư dạy đúng môn có thể giúp. MAAS có trang gia sư đại học 1:1 theo môn ghép bạn với chuyên gia đúng môn đang học, với buổi dài 60 hoặc 90 phút, đặt lẻ hoặc mua gói. Gia sư, theo trang này, giúp bạn hiểu để tự làm bài của mình, nên dịch vụ không dành cho người cần bài được làm xong trong buổi học. Muốn hỏi trước thì bạn có buổi tư vấn miễn phí 20 phút để biết dịch vụ có hợp với môn và phần vướng của mình không. Việc ghép thường diễn ra trong 48 giờ, và nếu danh sách chưa có chuyên gia học thuật phù hợp thì MAAS tuyển thêm, khi đó có thể mất khoảng hai tuần. Bạn có thể xin đổi gia sư từ buổi kế tiếp nếu người được ghép chưa hợp.

Đọc tiếp

• Cách học brand communication ra sao khi môn dạy bằng tiếng Anh?
• MKTG1492 Marketing and Communication: hướng dẫn assignment
• MKTG3112 Marketing Communications: hướng dẫn assignment